Systembolaget som Sveriges föräldrauppfostrare

Sammanfattning: Systembolaget har producerat nio stycken reklamfilmer  där de vill uppmana föräldrar att de inte skall ge minderåriga tonåringar alkohol. Jag har valt att  göra en receptionsanalys på en av dessa reklamfilmer, ”Sanningen”. Filmen uppvisar en dialog mellan en far och hans dotter där den minderåriga dottern ber om att få en flaska vin och fadern ger henne det. Denna uppsats belyser hur sex stycken föräldrar genom en kvalitativ intervju tolkar ”Sanningen”. Frågeställningarna syftar till att finna svar på om systembolagets syfte, att föräldrar skall besöka deras hemsida för att få hjälp med att säga nej till att ge ut alkohol till sin tonåring, når fram till de föräldrar jag intervjuat. Jag vill även finna svar på vad det kan finnas för faktorer och anledningar till respektive förälders uppfattning av reklamfilmen.  Övergripande vill jag undersöka hur en reklamfilm som ämnar ändra eller upprätthålla ett beteende tolkas efter teorier som behandlar reklam, reception, media och samhälle. Materialet består av intervjuer med sex föräldrar och reklamfilmen ”sanningen” från systembolaget. Intervjuerna har analyserats med Stuart Halls encoding och decoding modell samt teorier kring reklambrus och samhällets koppling med media.  I min slutsats har jag även valt att jämföra resultatet med tidigare forskning, en kandidatuppsats som analyserat två stycken alkoholkampanjer, ”Spola kröken” och ”Festmetoden”, där jag fann likheter med att kampanjerna ämnar att förändra ett beteende. Genom receptionsanalysen drog jag slutsatsen att tolkningen av systembolagets reklamfilm skedde i samspel med informanternas egna livserfarenheter, kulturella förråd och de teorier som finns angående reklam och dess framställning. Det var endast ett fåtal föräldrar som hade kunnat tänka sig att gå in på systembolagets hemsida efter att de sett reklamen.