Stereotypisering av kvinnan i ölreklam

Sammanfattning: Framställandet av kön i reklam är ett komplext och omdiskuterat ämne inom kommunikationsforskningen. Denna studie ämnar analysera hur kvinnan framställs i TV-reklam för en traditionellt manlig produkt. Studien tar hänsyn till hur reklam påverkar kvinnans ställning i samhället, men även hur ett samhälles kultur påverkar hur kvinnan framställs i reklam. Studien utgår ifrån Hofstedes Maskulinitetsindex och analyserar fem reklamfilmer med fokus på manliga och kvinnliga värderingar. Med vår uppsats ämnar vi bidra till det akademiska samtalet kring marknadskommunikation genom att tillföra en diskussion om hur kvinnan framställs i TV-reklam och hur detta kan påverka kvinnans ställning i samhället. I studiens teoretiska ramverk läggs fokus på stereotypa framställningar av kvinnan samt maskulina och feminina produkter. Studien har en kvalitativ ansats och det empiriska materialet består av en kombinerad analys som inkluderar intervjuer med relevanta aktörer inom ölindustrin samt innehållsanalyser av ölreklamfilmer. De företag som har inkluderats i studien är Carlsberg, Heineken, SABMiller, Spendrups och Åbro. Studiens resultat visar att kvinnan framställs stereotypt i TV-reklam för öl. De stereotypa porträtteringarna är olika beroende på reklamfilmens nationella ursprung samt landets rankning i Hofstedes Maskulinitetsindex. Analysen visar hur svensk marknadskommunikation använder färre stereotypiseringar av kvinnan och det läggs mer vikt på att producera könsneutral reklam. Vidare kan vi konstatera att det finns en diskrepans bland de internationella ölföretagen gällande hur man anser framställa kvinnan i reklamfilmerna.