Värdeskapande i ekologiska gårdsbutiker

Sammanfattning: Samhällets syn på pengars värde har kritiserats i debatten mitt under den ekonomiska kris vi hittills inte sett vidden av. En del företagsbelöningar, av ibland astronomisk karaktär, har satts under lupp och framtiden får visa utkomsten av denna girighetskritik. Detta har gett företag ännu en etisk fråga att förhålla sig till, förutom de ökande kraven på miljömässigt och socialt ansvarstagande, i vår tilltagande globalisering. Den här uppsatsen tog sin början i en tidigare kandidatstudie som uppmärksammade behovet av en mer hel bild av begreppet värde, som är en central diskurs inom service management. Lantbrukets villkor ställer nya krav där små tjänsteentreprenörer växer fram. I ekologiska gårdsbutiker betraktas värdeskapande och värde med ett brett perspektiv. Observationer, intervjuer med gårdsbutiksentreprenörer och kunder, fotografering tillsammans med granskningar av olika kontaktytor har genomförts med frågeställningar om hur värden förhandlas, samt hur värdeskapande tar sig uttryck i tre ekologiska gårdsbutiker. Teorin redovisar den forskning som kan belysa värdeskapande i ekologiska gårdsbutiker. Den visar ett multidisciplinärt och något outvecklat fält som utgår ifrån skapandet av relationer och upplevelser, entreprenörers förhållningssätt till sin marknad, entreprenöriella nätverk, till i någon utsträckning socialt och ideologibaserat entreprenörskap. Slutsatserna av denna undersökning är att värden förhandlas med ett helhetsperspektiv, mycket medvetet och etiskt reflekterat hos både gårdsbutiksentreprenörer och kunder. Det sker med både ett marknadsdrivet- eller service managementperspektiv liksom ett marknadsdrivande värdeskapande, även med associationer till nätverk. I denna värdeförhandling framträder en tydlig nedprioritering av ekonomiska värden hos båda parter. Det framträder en mer hel bild av värdeskapande i studien än vad som presenteras i litteraturen, där värdeskapande utgår ifrån en etisk reflektion med värden som balanserar ekonomi med sociala- och miljömässiga värden.