Förändringar på bilmarknaden : Nya förutsättningar för konsumenter och återförsäljare

Sammanfattning: Det har arbetet handlar om hur återförsäljares och konsumenters förutsättningar har och kommer att ändras långsiktigt på bilmarknaden. Fokus ligger på den svenska marknaden. För att analysera detta har jag främst tittat på två variabler, trenderna på den globala marknaden och de nya förutsättningar EU:s nya konkurrensrättsliga regler innebär. Återförsäljarna har en mycket liten förhandlingstyrka gentemot tillverkarna. Detta förhållande har analyserats med hjälp av Porters femkraftsmodell. Den globala bilmarknaden styrs av ett mycket lågt antal tillverkare, vilket gör deras makt betydlig. Det dominerande antalet biltillverkare lider idag av dålig lönsamhet och överkapacitet. Företagsfusioner och standardisering med hjälp av stordriftsfördelar har blivit ett sätt att överleva på denna mättade marknad. Biltillverkarna har tagit tillvara på sin oligopolliknande position på den globala marknaden, vilket har kvävt konkurrensen och ökat pristelheten. EU vill öka konkurrensen på den reglerade europeiska marknaden. Av denna anledning har man satt upp nya konkurrensrättsliga regler. (s k gruppundantag, se s.16 och definition i bilaga) Syftet med det nya gruppundantaget var att: • Stärka återförsäljarnas kommersiella frihet • Öka konkurrensen mellan återförsäljare av samma bilmärke • Underlätta parallellhandel mellan EU:s medlemsstater EU vill med det nya gruppundantaget i en större utsträckning utsätta biltillverkarna för de globala marknadsekonomiska krafterna, vilket förhoppningsvis i slutändan skall förbättra konsumenternas förutsättningar. Konkurrensen hos bilhandeln och verkstäder skulle öka, vilket skulle dra ner priserna för konsumenten. Men vilka effekter har gruppundantaget (påverkat av de globala trenderna) fått på återförsäljarna?: • Biltillverkaren kan idag i sina avtal med återförsäljaren ställa kvalitativa och kvantitativa krav, vilket betyder att de har ytterligare en maktfördel i avtalsförhandlingarna med återförsäljarna. • Asiatiska märken får genom flermärkeshandel det lättare att etablera sig på den svenska marknaden • De stora och finansiellt starka återförsäljarna kan idag lagligt köpa upp mindre återförsäljare vilket ökar deras förhandlingstyrka gentemot tillverkaren. • Koncentrationen av återförsäljare på den svenska marknaden kommer troligtvis att öka betydligt. Återförsäljarna inom Sverige minskar, vilket borde betyda att konkurrensen mellan distrikt troligtvis ökar eftersom marknadsföring utanför ett specifikt ”exklusivt” distrikt idag är möjlig. Situationen är dock sådan att tillverkare försöker anpassa sina affärsvillkor så att återförsäljarna inte skall ha något intresse av att marknadsföra sig utanför sitt närområde. Detta kan bromsa denna utveckling. Återförsäljarnas marginaler ligger idag på i genomsnitt 1,5 %, vilket betyder att satsning på att skapa mervärden och kundlojalitet troligtvis blir allt vanligare. Biltillverkare kan också allt mer intresseras av detta på lång sikt. Frågan som kvarstår är hur konsumenternas förutsättningar har ändrats?: • Parallellhanden i Sverige kommer troligtvis att minska, eftersom biltillverkarna har kontroll över prisregleringen. Priserna i den europeiska marknaden rör sig idag mot ett genomsnittspris där Tysklands nybilspriser är riktmärket. Detta kommer leda till att nybilspriserna i Sverige och den största delen av övriga Europa höjs. • Oberoende reservdelstillverkare har idag möjligheten att sälja likartade billigare reservdelar än biltillverkaren. (undersöks ej i detta arbete) • Flermärkeshandeln möjliggör direkta fysiska jämförelser mellan olika bilmärken på plats. Om detta är något som konsumenten har eftersträvat i hög grad går dock att diskutera. Konsumenterna visar nämligen en mycket stor märkeslojalitet till specifika bilmärken, återförsäljarna i Sverige ligger redan idag relativt nära varandra etc. EU har troligtvis med andra ord förverkligat två av deras syften. Den ökade parallellhandeln som i huvudsak skulle förbättra förutsättningarna för konsumenten ser ut att utebliva. Trots detta kommer framförallt Internet förbättra konsumenten informationsmöjligheter. Konsumenter kan troligtvis förvänta sig att få mer personinriktad reklam, något dyrare priser (kort sikt) på nya bilar och en allt större beslutsvånda innan köpet (och förhoppningsvis lite mindre efter).