Bilden av Hållbarhet : En kvalitativstudie av företagens användning av bilder för att kommunicera sina budskpa om hållbarhet

Sammanfattning: Företag låter publicera ofta helt frivillig information kring sitt hållbarhetsarbete till sina intressenter och det samhälle de verkar inom. Denna information innehåller ofta en stor mängd visuellt material och detta material kan innehålla en hel del information som företaget vill förmedla. Därmed är det av stor vikt att förstå hur och varför detta visuella material används. Då byggbranschen skapar stora belastningar på både miljön och människa har vi valt att studera svenska byggföretags hållbarhetsredovisning.   Syftet med denna uppsats är att identifiera och granska de bilder byggföretagen använder i sin hållbarhetsrapportering som ett kommunikationsverktyg genom deras webbplatser och årsrapport. Därmed bidra till tidigare forskning med ytterligare insikt i hur företag förmedlar budskap i syfte att vinna legitimitet.   Vi har valt att analysera det visuella materialets lingvistiska, denotativa och konnotativa delar för att försöka tolka bilden som helhet och därmed förstå dess budskap. Genom detta har vi funnit att dessa byggföretag gärna använder ett positivt perspektiv på de motiv som ofta associeras med hållbarhet. Vår slutsats blev därmed att dessa byggföretag använder det visuella materialet framförallt genom fyra identifierbara strategier. Dessa är att påverka samhällets uppfattningar om företaget, att på ett självberömmande vis betona det samhälleliga ansvar det tagit, att omdirigera uppmärksamheten från ett problem till andra ämnen eller att informera om ändringar företaget gjort. Även om vi inte kan bevisa det så är det troligt att strategierna används som ett sätt att proaktivt möta de förväntningar företagets olika intressentgrupper har på miljöinitiativ.   Företagen ligger bakom en stor del av den miljöförstöring vi har idag och som samhälle samt intressent finns det en förväntan på dessa företag att ta sitt ansvar. Därmed ger vår studie en aspekt i hur intressenter och det samhälle företaget verkar inom kan tolka den frivilliga informationen detta företag ger ut, i syftet att avgöra om de ska stödja eller motarbeta företagets mål.