Gapar unga konsumenter efter hållbara livsmedel? - En kvalitativ studie av möjliga gap i köpprocessen och dess bakomliggande faktorer vid ungas konsumtion av hållbara livsmedel

Sammanfattning: Examensarbetets titel: Gapar unga konsumenter efter hållbara livsmedel? - En kvalitativ studie av möjliga gap i köpprocessen och dess bakomliggande faktorer vid ungas konsumtion av hållbara livsmedel Seminariedatum: 2020-06-03 Kurs: FEKH29, Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 HP Författare: Viktor Fanedl, Sandra Persson och Mikaela Vanselius Handledare: Nikos Macheridis Syfte: Uppsatsen syftar till att skapa en förståelse för var gap uppstår i köpprocessen, hur olika faktorer påverkar uppkomsten av dessa gap och vilken betydelse dessa faktorer har i förhållande till varandra, vid konsumtion av hållbara livsmedel hos hållbarhetsintresserade unga i åldern 18-29 år. Metod: Studien har en kvalitativ forskningsmetod med en abduktivt forskningsansats. Studien är genomförd utifrån ett tolkningsperspektiv och ett socialkonstruktionistiskt perspektiv. Teoretiska perspektiv: Den genomförda studien utgår från fyra teorier om konsumentbeteende: Attitude-behavior gap , Theory of planned behavior , SHIFT och Value-belief-norm theory. Dessa används för att skapa en förståelse för bakomliggande faktorer till att gap uppkommer i köpprocessen. Vidare har AIDA-modellen använts för att skapa en förståelse för mellan vilka steg i köpprocessen som gap uppstår. Empiri: Det empiriska materialet består av 12 semistrukturerade intervjuer genomförda med hållbarhetsintresserade unga i åldrarna 18-29 år. Resultat: De faktorer som skapar betydelsefulla gap i AIDA-modellen är kunskap, värderingar, incitament, vanor och social omgivning. Gap uppkommer utifrån analysen mellan samtliga steg i AIDA-modellen . Faktorerna attityd och enskilda individen anses utifrån respondenternas svar inte vara betydande faktorer för uppkomsten av gap i AIDA-modellen . De faktorer som har störst betydelse för uppkomsten av gap är utifrån respondenternas svar faktorerna incitament och vanor.