Du er, som du ser ud - en undersøgelse af fremstillingen af mande- og kvindekroppen

Sammanfattning: Problem: Specialet undersøger, hvordan H&M fremstiller hhv. mande- og kvindekroppen i deres markedsføring, samt hvordan denne kropsfremstilling kan forklares ud fra samfundets tendenser. Metode: Kvalitativ undersøgelse i form af kritisk diskursanalyse. Materiale: Seks markedsføringsreklamer fra H&M, fra sommeren/efteråret 2012. Konklusioner: Mandekroppen fremstilles af H&M som yderst veltrænet, muskuløs, slank og sexet. Huden har en gylden kulør, og håret er stort og tykt. Kvindekroppen fremstilles som slank, ungdommelig og sexet. Brysterne er fyldige eller store, og kuløren kan både være lysere gylden eller solbrændt, men glat og pletfri. H&M’s fremstilling af kroppen skal ses i en kontekst, hvor kroppen knyttes tæt sammen med individets identitetsprojekt. Kroppen bliver til afsæt for forbruget, hvor ungdom, fitness og udseendet dyrkes. Dette finder man udtryk for i H&M’s billeder, idet man kan betragte, hvordan der er lagt fysisk arbejde samt kostovervejelser i det kropsprojekt, der handler om at opnå den muskuløse mandekrop og slanke kvindekrop. Zygmunt Bauman betegner vores samfund som et synoptikon-ligende samfund, og her er det de få og velstillede, som er normgivende for de mange, bl.a. i forhold til kroppens udseende. H&M’s reklamebilleder kan siges at afspejle de velstilledes kropideal, hvor fitness-idealet dyrkes, og hvor muligheden for plastikkirurgi er til stede. H&M’s billeder kan betegnes som en reproduktion af mediesystemets diskursorden grundet den konventionelle sammensætning af diskurstyperne. Ideologien om den muskuløse mandekrop og slanke, storbrystede kvindekrop kan siges at have opnået status af common sense.