Celebrity endorsement : En studie om svenska idrottspersonligheter i företags marknadskommunikation

Sammanfattning: I denna studie har vi valt att ur ett marknadsföringsperspektiv studera varför företag använder sig av kända svenska idrottspersonligheter i sin marknadskommunikation. Vi har valt att se på detta fenomen genom både företagens och idrottspersonligheternas perspektiv, det vill säga undersöka vilka incitament dessa båda parter har för att samarbeta. Vi har i vår uppsats valt att använda oss av en analytisk ansats, då vi ämnar skapa en djupare förståelse för ett fenomen snarare än att skapa generella lagar. Som datagenereringsmetod har vi använt oss av semistandardiserade intervjuer med företag som under senare år har använt någon svensk idrottspersonlighet i sin marknadskommunikation. De teorier vi har använt är främst celebrity endorsement teorier, men vi har även valt att ta med branding teorier för att belysa hur en idrottspersonlighet kan skapa associationer till ett varumärke. I vår analys har vi funnit att företagen är väldigt noggranna med att använda sig av idrottspersonligheter som har en naturlig ”fit” till deras produkter eller till företaget självt. Även idrottsmän vill uppleva en ”fit” mellan dem själva och företagen de representerar, då de inte ställer upp på reklam som de inte känner sig kunna stå för. Vidare har vi upptäckt att det är relativt ovanligt att idrottsmän förhandlar till sig sådant som kan vara till långsiktig nytta för dem i sina endorsement kontrakt (som till exempel någon form av utbildning som de har nytta av efter idrottskarriären) snarare än pengar som mer är till kortsiktig nytta. Vi tolkar detta som att det finns mycket som är tämligen outforskat kring ämnet individvarumärken gällande idrottspersonligheter. Våra rekommendationer till företagen är att välja idrottspersonligheter som har en naturlig ”fit” till företaget, detta för att erhålla en hög trovärdighet gentemot konsumenterna. Vidare vill vi poängtera att risken finns för företagen att en idrottspersonlighet kan överskugga en reklamkampanj. För idrottspersonligheten anser vi att det kan vara till gagn att i ett tidigt skede av sin idrottskarriär skapa sig en uppfattning om vad de vill göra efter idrottskarriären för att på så sätt kunna vidta nödvändiga åtgärder i ett tidigt skede, till exempel som att samarbeta med företag som kan erbjuda utbildning eller annan hjälp till efter idrottskarriären.