Vilka motivationsmål är viktiga vid socialt hållbara produktköp? : En studie om socialt hållbart konsumentbeteende.

Sammanfattning: Studiens syfte är att undersöka konsumentbeteende för att skapa större förståelse för konsumenters motivation till socialt hållbara produktköp. Vilka motivationsmål är viktiga för konsumenter vid köp av en socialt hållbar produkt? Det ökade intresset inom området social hållbarhet hos allmänheten (Eweje 2020) samt de motsägelser som finns i tidigare forskning (Antonetti & Maklan 2014; Shao & Ünal 2019; Veleva 2020) gör det här till ett intressant och aktuellt ämne. Genom ett bekvämlighetsurval väljs respondenter med tidigare erfarenhet av socialt hållbara produktköp ut för strukturerade intervjuer. Intervjuschemat utformas delvis efter Consumer Motivation Scale (CMS) modellen. Med utgångspunkt i CMS-modellen (Barbopoulos & Johansson 2017) och goal-framing theory (GFT) (Lindenberg & Steg 2007) undersöks vilka motivationsmål (huvudmål och delmål) som är viktiga för konsumenten. Resultaten kan endast svara för vilka motivationsmål som är viktigast vid socialt hållbara produktköp för respondenterna i den här studien. Resultaten av den här studien visar att det tillförskaffande huvudmålet och delmålet etik är viktigast. Sambandsanalyserna visade vidare att beroende på hur ofta och för hur mycket respondenterna handlade socialt hållbara produkter så påverkades vilka påståenden som var viktiga för dem. Då den här studien inte har möjlighet att presentera ett generaliserbart resultat, utan snarare kan visa en indikation på vilka mål som kan vara viktiga för konsumenter vid socialt hållbara produktköp, kan framtida studier fortsätta att utveckla kunskapen inom området. Området skulle gynnas av både mer omfattande kvantitativa studier som kan producera ett generaliserbart resultat gällande konsumenter i Sverige, samt kvalitativa studier som kan erbjuda en djupare förståelse för området. Rekommendationer till framtida studier diskuteras i studiens slutsatser. Studien är skriven på svenska.