Spegel, spegel på väggen där, säg vilken image konsumenten bär

Sammanfattning: SAMMANFATTNING Syftet med uppsatsen är att undersöka om skapandet samt överförandet av varumärkesidentiteter sker utefter en normativ och självklar arbetsgång utan problem och svårigheter som författarna inom de företagsfokuserade teorierna menar. För att erhålla en inblick i hur identitetsöverförandet sker i verksamheter analyserades tre utvalda företag; Gina Tricot, Thorn Reklambyrå och Malmö FF. Uppsatsens kommer även att studera om det förekommer ytterligare aspekter som påverkar processen vilket de konsumentfokuserade teorierna anser. Det ska framhävas vilka dessa aspekter är. För att erhålla kunskap inom ämnet samlades empiri in från både företagsfokuserade - och konsumentfokuserade teorier med hjälp av de kvalitativa metoderna; djupintervjuer, fokusintervjuer, fokusgrupper samt text och bildanalys. Uppsatsens frågeställningar lyder därmed: • På vilket sätt arbetar de tre utvalda företagen med att skapa varumärkesidentitet? • Vilken image skapas i sin tur hos deras konsumenter? De tre utvalda företagen arbetar med en del av de företagsfokuserade teorierna med några skiljande inslag. Gina Tricot var det företag som brukade teorierna minst. Thorn Reklambyrå och Malmö FF använde teorierna i större utsträckning men skillnaden var att Malmö FF även använde inslag av konsumentfokuserade teorier. Samtliga organisationer nyttjade marknadsföring i syfte att förmedla sina varumärken. Ingen av de tre studerade företagens varumärkesidentiteter visade sig vara fullständigt avspeglade hos konsumenterna. Detta beror på en rad aspekter som påverkar överföringen. Uppsatsen berör bland annat märkesförfattare som en påverkande aspekt för varumärkesidentiteten genom att förknippa varumärkena med diverse symboler och personligheter. Märkesförfattare är en omfattande aspekt som dels innefattar påverkan från media, andra konsumenter och intressenter. Vidare påverkar även märkesgemenskaper identiteten, genom att frambringa symboler som skapas av gemenskapen. Uppsatsen resulterade även i framtagning av ytterligare aspekter som inte ingår i de valda teorierna. Dessa aspekter är konsumenternas kunskaper, erfarenheter och tid. Exempelvis kan bristande kunskaper hos konsumenterna göra att reklam missuppfattas. Uppsatsen visar att företag inte enbart på egen hand skapar sina identiteter utan dem formas även av aspekter utom företagens kontrollområde.