Reklam och Tradition - Allt var inte bättre förr : En semiotisk analys av Hansas julreklam över tre decennier

Sammanfattning: Syftet är att undersöka Hansas (ett varuhus i södra Sverige) julreklam över de senaste 30 åren, genom en kvalitativ semiotisk analys. Detta gör vi för att ge inblick i hur representation, stereotyper och identitet kommer till uttryck i Hansas reklam i skenet av förändrade och beständiga samhällsvärderingar. Hansas julreklam analyseras med hjälp av ett socialkonstruktivistiskt perspektiv samt Roland Barthes modell och teori om denotation, konnotation och myt. Vi understryker med hjälp av vårt teoretiska perspektiv hur representationen av mångfald och skildringen av kvinnor och män ser ut i Hansas reklam. Analysen visade att Hansas julreklam speglar samhälleliga värderingar. Vi ser hur Hansa ifrågasätter normativa representationer av människor och tradition i större utsträckning över tid, vilket kan attrahera en yngre målgrupp. Däremot ser vi ett bevarande av tradition och stereotyper som främjar Hansas egna intressen, men även de konservativa. Vi såg även en underrepresentation av mångfald i Hansas julreklam, och en återhållsamhet att utmana flera stereotyper samtidigt.