Balansen mellan under- och översäljning En kvalitativ studie om ett miljömässigt legitimitetsproblem

Sammanfattning: Det råder delade meningar om hållbar marknadsföring kan ses som etiskt riktigt och det finns många fördelar och nackdelar med att kommunicera sina prestationer kopplade till hållbarhet. Greenwashing är ett välkänt begrepp som beskriver när kommunikationen för miljöarbetet överstiger prestationen, och kan också nämnas som översäljning av densamma. Dess motpol green-muting är inte lika vedertaget, men är när miljöprestationen överstiger kommunikationen, och kan nämnas som undersäljning. Problemet är att hitta en bra balans mellan dessa två motpoler då det finns fördelar och nackdelar kopplade till båda. Det som blir intressant är hur företag kan hantera miljömässiga legitimitetsproblem i samband med dess marknadsföringsstrategi för miljöarbetet, samt om det finns någon skillnad mellan olika företags karaktärsdrag. Syftet med denna kvalitativa studie är att öka förståelsen för hur miljömässiga legitimitetsproblem hanterats av företag i marknadsföringen av deras miljöarbete, och varför de valt den strategi de gjort. Resultaten från uppsatsen visar att företagens strategier påverkas av medarbetare, konsumenter och konkurrenter men på något olika sätt. Man kan även se att företagen inte ser balansgången mellan översäljning och undersäljning som ett stort problem, men att det ändå är något som diskuteras. Det finns inga tydliga kopplingar mellan val av strategi och branschtillhörighet, men storleken på företaget är något som verkar ha en större påverkan.