Som en lady : en kvalitativ innehållsanalys av normbrytande modereklam

Sammanfattning: Stereotypa framställningar av manlighet och kvinnlighet är något som länge reproducerats i medierna och inte minst vad gäller reklam. Som ett svar på feministisk kritik har annonsörerna börjat rört sig mot framställningar som ämnar utmana dessa stereotypa föreställningar kring genus. Denna uppsats undersöker framställningen av manlighet och kvinnlighet i två modekedjors reklamkampanjer som ämnar utmana stereotypa föreställningar kring genus. Uppsatsen undersöker om kampanjerna utmanar normer och i så fall vilka och hur. Sättet som kampanjerna framställer manlighet och kvinnlighet problematiseras för att slutligen undersöka vad dessa framställningar kan ha för konsekvenser i förståelsen av genuskonstruktioner. De två utvalda kampanjerna analyseras med hjälp av en innehållsanalys och med inspiration hämtad från bland annat semiotiken och diskursanalysen. Det empiriska materialet studeras ur ett socialkonstruktivistiskt perspektiv och med teorier kring genus, identitetsskapande och makt. De framställningar av manlighet och kvinnlighet som görs i kampanjerna kan tolkas på olika sätt där samtidigt som de sprider ett bredare spektra av bilder som står till förfogande i individers identitetsskapande kan de också kritiseras då de kan ses reducera och avpolitisera den egentliga feministiska kampen. NYCKELORD: genus, reklam, manlighet, kvinnlighet, identitet