Att älska ett varumärke - En netnografisk studie av kundlojalitet

Sammanfattning: Syfte: Vårt syfte med denna studie är delvis att problematisera kundlojalitet med hjälp av Fredrick Reichelds teori. Vårt primära syfte är att undersöka hur varumärkeslojalitet tar sig uttryck på Internet i olika varumärkesgemenskaper samt hur lojalitetsuttrycken skiljer sig åt mellan våra valda varumärken. Genom att studera varumärkeslojalitet till olika varumärken kan vi testa om Reichelds relativt simplifierade syn på kundlojalitet stämmer, eller om kundlojalitet kan anta olika uttryck i skilda varumärkesgemenskaper. Till skillnad från Reicheld ämnar vi att studera mer subtila uttryck för kundlojalitet, snarare uttryck än uttalanden kring lojalitet i de gemenskaper vi studerar. Metod: Hermeunetiskt vetenskapssyn, induktiv ansats samt kvalitativ forskningsmetod. Arbetssättet har varit explorativt för att undersöka och beskriva ett socialt fenomen. Studien är primärt netnografisk. Teoretiska perspektiv: Cultural branding utgör huvudperspektivet. Vidare används Reichelds teori om kundlojalitet, Muniz & O’Guinns teori om brand community samt Bishops teori om drivkrafter bakom interagerande på Internet. Empiri: Huvuddelen av empirin insamlad via netnografiska studier av Internetforum för varumärken. Empirin utgörs både av observationer, deltagande observationer samt direkt samtal med vissa medlemmar i varumärkesgemenskaperna. Annan empiri utgörs av insamlad bakgrundsinformation kring de varumärken som studeras samt en intervju med VD:n för kommunikationsbyrån The Fan Club. Resultat: Studiens resultat visar på brister i Reichelds klassiska teori om hur kundlojalitet lämpligen kan mätas. De genomförda observationerna tyder på att det finns långt många fler nyanser av kundlojalitet, vilka inte alltid går att mäta med Reichelds mått. En annan slutsats som dragits är det stora inflytandet varumärkesgemenskaper på internet har för ett företags marknadsföring.