Skydd för personlig integritet vid marknadsföring - en översyn av rättspraxis enligt Lag (1978:800) om namn och bild i reklam

Sammanfattning: I dagens högteknologiska, demokratiska samhälle där information kan spridas och tas fram på ett par sekunder och där yttrande- och tryckfrihetsrätten har en central roll blir den personliga integriteten sårbar. Samhället har genom målsättningsstadgandet i 1 kap. 2 § fjärde stycket Regeringsformen (1974:152) om att det allmänna skall värna den enskildes privatliv slagit fast att den enskildes integritet skall respekteras. Det finns ännu inte i svensk rätt någon allmän regel om skydd för människors personliga integritet, men däremot finns det föreskrifter med sådant innehåll på särskilda rättsområden. Ett exempel härpå är Personuppgiftslag (1998:204) som ger skydd för den personliga integriteten vid behandling av personuppgifter. Det är inte ovanligt att företag vid marknadsföring av sina produkter, tjänster, etc. vill utnyttja den renommé som tillkommer i första hand kända personer. En sådan referens ger uppmärksamhet och skapar möjligtvis även goodwill för produkten. Eftersom den moderna marknadsföringen har stor omfattning och genomslagskraft är det av väsentlig betydelse för en enskild att kunna hindra att dennes person utnyttjas i reklam utan samtycke. Lag (1978:800) om namn och bild i reklam (''lagen'') reglerar förhållandet mellan enskilda i samband med utnyttjande vid marknadsföring och utgör således en viktig sådan speciell lagstiftning till skydd för enskilda individers personliga integritet. Lagen blir i synnerhet betydelsefull vid upplåtelser av s.k. merchandising rights, dvs. tillstånd för att utnyttja viss person i marknadsföringssammanhang som inhämtats från rättighetsinnehavaren. I lagstiftningsarbetet till lagen har uttalats att det framstår som en självklarhet att en enskild person själv får avgöra om den vill förekomma i reklam. Emellertid fanns det före utgången av år 1978 inget sådant skydd i lag mot att en persons namn och bild obehörigen utnyttjades i marknadsföringssammanhang. Inte heller fanns det någon allmän rättsgrundsats av sådan innebörd. Genom lagen om namn och bild i reklam föreskrivs ett straffsanktionerat förbud (böter vid grov oaktsamhet eller uppsåt) för näringsidkare, dennes anställda eller annan som fullgör uppdrag åt näringsidkaren att vid marknadsföring använda framställning i vilken annans namn eller bild utnyttjas utan samtycke. Vid överträdelse enligt lagen utgår alltid skälig ersättning för utnyttjande och om överträdelsen skett uppsåtligen eller av oaktsamhet kan ersättning även utgå för annan skada, såväl ekonomisk som ideell. Även den som medverkat till att någon uppsåtligen eller av grov oaktsamhet bryter mot lagen kan bli ersättningsskyldig. Andra ansvarspåföljder som kan följa av lagen är förebyggande åtgärder mot fortsatt missbruk samt åläggande av skyldighet att bekosta tryckning av dom i målet. Vidare innebär arbetsgivares (näringsidkares) principalansvar att en arbetstagare enligt lagen endast blir skadeståndsskyldig för sin försumlighet i arbetet om synnerliga skäl därtill föreligger. Rättspraxis enligt lagen är sparsam varför lagens viktigaste funktion kan sägas vara preventiv. Frågan när samtycke enligt lagen behöver inhämtas är beroende av lagens tillämpningsområde, vilket är högst begränsat. På grund av problem med att avgränsa begreppet ''reklam'' har användningen härav undvikits i lagen förutom i dess rubrik och istället har begreppet ''framställning'' kommit att nyttjas. Tillämpningsområdets räckvidd kompliceras ytterligare av förhållandet mellan reklam och yttrandefrihet och hur gränsen häremellan närmare skall dras. Detta förhållande har ingående diskuterats i de båda vägledande rättsfallen Robert Gustafsson och Skådespelarkalender från Högsta domstolen som rör lagens tillämpning. Kärnan i diskussionen rör frågan huruvida Tryckfrihetsförordningen (1949:105) - som är exklusivt tillämplig på tryckta skrifter vartill bild hänförs - även är exklusivt tillämplig på sådan skrift och bild vari reklam som lagen om namn och bild i reklam avser att reglera oftast införs. Emellertid har det uttalats att under vissa förhållanden anses kommersiell reklam, dvs. reklam som syftar till att öka omsättningen av en näringsidkares varor och tjänster falla utanför det område där fullt tryckfrihetsrättsligt skydd föreligger. Lagen om namn och bild i reklam har därför utformats så att endast kommersiell reklam med avsättningsfrämjande syfte kan bli föremål för ingripande enligt lagens straffrättsliga reglering. Meddelanden som ingår som en del av åsiktspåverkan eller åsiktsförmedling, dvs. marknadsföring av politiska partier, ideell och icke-kommersiell reklam m.m. faller således utanför dess tillämpningsområde. Då bedömningen av om en framställning är av rent kommersiell natur ofta kan vara förenad med svårigheter, tex. vid blandade meddelanden som innefattar både kommersiell och icke-kommersiell reklam gäller som en grundläggande princip att de tryckfrihetsrättsliga synpunkterna vid tveksamhet ges företräde. Ett grundläggande krav enligt lagen om namn och bild i reklam är att en viss person kan identifieras. De närmare identifieringssätten för skyddsobjektet enligt lagen är att annans namn eller bild utnyttjas vid marknadsföring. För att ansvar enligt lagen ska aktualiseras måste således en sådan säker identifieringsgrund finnas. Ur förarbetena till lagen framgår närmare vad som faller härunder. Häri har också framhållits att lagens förbud mot att annans namn eller bild obehörigen utnyttjas i reklamsammanhang bör rikta in sig på referenser som innefattar snyltning av enskilda personers renommé, trovärdighet eller liknande. Vidare uttalade man att kravet på att reklamåtgärden ska innebära att annans identitet utnyttjas innebär att snyltningsmomentet i gärningen skjuts i förgrunden. Så kallade ''kändisar'', dvs. artister, skådespelare, idrottsutövare etc. samt andra offentliga personer omfattas av lagen på samma sätt som okända personer. Emellertid får lagstiftningen - som i första hand ger ett straffrättsligt skydd mot integritetskränkning - för denna sorts personkategorier även en avsevärd ekonomisk betydelse. Slutligen, omfattas inte avlidna personer av dagens reglering även om det emellertid är diskuterbart huruvida lagens skydd inte borde utvidgas till att omfatta även denna personkategori.