Miljövänliga friluftsplagg : en studie om samverkan i valet av miljövänliga friluftsplagg

Sammanfattning: Människor vistas idag gärna i naturen för att må bra och friluftsliv tar allt större del i folks vardag. Friluftsliv och funktionskläder har tillsammans med diskussionen kring hållbarhet bidragit till en utveckling av hållbara och miljövänliga material i friluftsbranschen. Samtidigt sker det en växande oro gällande miljöpåverkan inom textilbranschen och den textila värdekedjan. Textilföretag i friluftsbranschen blir granskade i termer av deras textil sourcing och användningen av kemiska substanser. Problemet är hur friluftsvarumärken, återförsäljare och slutkonsumenter i den textila värdekedjan ska samverka för att kedjan och friluftsplagg ska bli mer miljövänliga och fria ifrån farliga kemikalier. Studien vill belysa ett samhällsansvar och behovet av att ställa krav mellan leden i den textila värdekedjan. Syftet är att undersöka om varumärken, återförsäljare och konsumenter kan samverka i den textila värdekedjan kring valet av miljövänliga alternativ för friluftsplagg. För att uppfylla syftet har två forskningsfrågor undersökts och analyserats genom metodtriangulering samt en insamling av sekundär teori har gjorts. Första forskningsfrågan är hur de tre leden i den textila värdekedjan förhåller sig kring miljövänliga och mindre miljövänliga friluftsplagg. Följt av fråga två kan de tre leden samverka för att justera nivån på de krav som ställs på friluftsplagg för att minska miljöpåverkan. Den primära teorin utgörs av det empiriska materialet som består av en enkätundersökning riktad till konsumenter samt mailintervjuer till fem friluftsvarumärken och två av deras återförsäljare. Studien visar att det finns en stor miljömedvetenhet hos samtliga led. Majoriteten av friluftsutövarna, varumärkena och återförsäljarna är villiga att sänka funktionskraven hos ytterplagg om det i slutändan innebär att produkten blir mer miljövänlig. För att justera kraven bör varumärkena undersöka vilka friluftsutövare som konsumerar vad samt hur produkterna används. Detta genom att återförsäljarna interagerar med konsumenterna och vidarebefordrar viktig kunskap och information till varumärkena. Studien kan dra slutsatsen att friluftsvarumärkena och deras återförsäljare har störst möjlighet till att påverka konsumtionen genom att erbjuda och “lära” konsumenten att handla rätt produkter.