Du är vad du äter - En kvalitativ studie om livsmedelskonsumtion och identitet

Sammanfattning: Titel: Du är vad du äter - En kvalitativ studie om livsmedelskonsumtion och identitet. Universitet: Lunds universitet, Institutionen för service management och tjänstevetenskap Kurs: KSMK65 Examensarbete för kandidatexamen VT 2020 Syfte: Syftet med detta arbete är att studera individers konsumtion och icke-konsumtion av livsmedelsprodukter ur ett identitetsperspektiv. Frågeställningar: Varför väljer konsumenter att aktivt konsumera eller icke konsumera diverse livsmedelsprodukter? Hur kan livsmedel användas i konsumenters identitetsarbete relaterat till distinktion? Teori: Possible selves, Identity-signaling behaviour, Distinktion Urval: 10 intervjupersoner utifrån ett målstyrt urval med kriteriet att ha ett intresse för livsmedel. Metod: Kvalitativ studie där semistrukturerade intervjuer användes för att samla in det empiriska materialet. Tematisk analys användes för att analysera empirin som i sin tur kopplades till den teoretiska referensramen. Slutsatser: Den övergripande slutsatsen är att livsmedelsprodukternas egenskaper är mer avgörande än varumärket gällande det symboliska värdet för studiens intervjupersoner. Utifrån egenskaperna gör intervjupersonerna olika konsumtionsval. En annan slutsats är att intervjupersonerna använder smak och avsmak som ett sätt att visa tillhörighet till eller avstånd från andra livsmedelskonsumenter. Avgörande för intervjupersonernas smak och avsmak är kunskap om produkternas egenskaper, och stor vikt läggs vid kunskap och okunskap vid jämförelser av sig själv och andra konsumenter. Studien har även hittat likheter mellan konsumtionsgemenskaper kring livsmedel och konsumtionsgemenskaper kring varumärken med högengagemangsprodukter.