Kundvärde som affärsidé i en internationell verkstadskoncern

Sammanfattning: Syftet med den här uppsatsen är att få en bättre kunskap om hur en kundvärdesorienterad affärsidé och strategi realiseras inom en multinationell verkstadskoncern, hur olika personer inom koncernen tolkar begreppet kundvärde och vilka de primära drivkrafter antas vara som lett valet av en kundvärdesorienterad strategi. Det är också att undersöka vilken roll IS/IT, enligt våra informanter, har haft i den strategiska förändringen. Vi har genomfört undersökningen i form av en fallstudie på Sandvik AB, och det är framförallt genom intervjuer vi har insamlat empiriska datat. I en koncern av Sandviks storlek, med tre så vitt skilda affärsområden kan man diskutera om det överhuvudtaget är rimligt att tro att alla skall kunna enas runt en gemensam affärsidé. Vi tror att kundvärdestanken som sådan är på god väg att bli en generisk del i alla företags affärer. Frågan är hur varje skapare av kundvärde väljer att se på begreppet. Här finns en tolkningsfrihet även inom Sandvik som ger de tre affärsområdena utrymme att själva välja hur de vill skapa sitt kundvärde även om man, på koncernnivå, har enats om en övergripande definition. Givet divisionsindelningen och de skilda krav- och hotbilder som finns från omvärlden på Sandviks affärsområden kommer de, ovillkorligen, att landa i skilda tolkningar. Det viktiga bidraget från centralt håll är det ständigt pågående arbetet med att påminna om att utan kundvärde stannar Sandvik, men affärsidén som sådan är mer av symbolisk natur eftersom den har så vitt skilda betydelser i olika delar av Sandvik. Systematisering i hanteringen av det värde man genererar för kunden som en följd av den verksamhet som man själv insett att man är expert på är nyckeln. Det handlar till syende och sist om en kännedom om den egna rollen i kundens ögon. Vad är det vi är bäst på att leverera (sammantaget bäst utifrån en mängd kriterier såsom t ex kvalitet, pris, leveranstider, service etc.)? Utmaningen ligger i att hitta brytpunkten, dvs. att uppnå en optimal intern effektivitet som leder fram till att företaget vet precis vilket värde de måste leverera kunden för att bli optimalt lönsam och hålla konkurrenterna bakom sig. Är kundvärde ett relativt begrepp ändå? Vi författare har resonerat kring var gränsen för kundvärdestanken går. I föreliggande material talar vi om att företaget måste välja vilket kundvärde man tänker leverera. Per definition utgår då detta, eller åtminstone dess begränsningar, från leverantörens möjligheter och inte från kundens behov. En kundvärdesorientering driven till sin spets skulle troligen hota ett företags lönsamhet som en naturlig följd av att kundens upplevda värde skulle öka i takt med eftergifter från leverantören (t ex genom sänkt pris), allt enligt uppoffring/nytta-modellen. Man kan fråga sig om kundvärde är ett modebegrepp som man använder sig av allt för lättvindigt eller om svårigheten i att hantera det handlar om begreppets mognad. De eviga förändringarna i näringslivet håller företagen på tårna och tvingar dem att gissa vad som kommer härnäst. Således krävs det att organisationen är flexibel och att informationen är väl definierad och strukturerad för att man snabbt ska kunna svara på förändringar. En sak är dock säker, vi måste ständigt arbeta med att förbättra vår verksamhet och fortsätta att växa lönsamt. Hur vi gör det kommer att se olika ut i olika företag beroende på inre och yttre omständigheter, styrkor, svagheter, möjligheter och hot.