The Real Deal - En studie om mellan värdet av att äga och använda lyx

Sammanfattning: Under 2008, fick uthyrning av lyxväskor mycket uppmärksamhet efter att det diskuterats i filmen Sex and the City. Sedan dess har flera uthyrningssidor som specialiserar sig på väskor startats. Detta har gjort det möjligt för vem som helst att bära en lyxväska och inte enbart de väldigt kapitalstarka. Litteratur och tidigare forskning menar att det mest centrala hos människan är att äga sina saker. Däremot tyder framgångarna inom väskuthyrningsbranschen runt om i världen på det motsatta. Syftet är att fylla kunskapsluckan gällande spänningen mellan ägande och användande av lyxvaror i Sverige. Det empiriska underlaget utgörs av en fokusgrupp. Studiens utgångspunkt har en abduktiv ansats och har analyserats med ett hermeneutiskt synsätt. Utvalda teorier återfinns i marknadsföring, konsumentbeteende och sociologi, och är inom ägande, användande, självbild och status. Vid analys av det empiriska materialet fann man att det fanns en rad socialt konstruerade attityder som påverkar spänningen mellan en konsuments berättigande av ett ägande respektive användande av lyxvaror. Vidare, stötte man på två paradoxer som ansågs vara bidragande faktorer till spänningen. Något som genomsyrade mycket av det empiriska materialet var den mänskliga moralen. En viktig aspekt är att man ska leva förenligt med sin livssituation och därmed vara sann mot sig själv. Man ansåg dock att detta inte kan uppfyllas endast genom ett användande av lyxvaror. Det framkom i fokusgruppen att social bekräftelse var centralt vid konsumtion av exklusiva produkter. Dock påpekades det att det inte är acceptabelt att använda lyx endast för att synas med det. Den andra paradoxen är att man inte är berättigad att använda lyxprodukter om man inte lever förenligt med den livsstil som de symboliserar, samtidigt som deltagarna själva är villiga att snåla in och skära ned på annat för att ha råd att köpa lyxvaror.