Fast fashion-företags marknadsföring av hållbara produkter : En kvalitativ studie avgränsad till digitala kanaler

Sammanfattning: Samhället står inför stora utmaningar att konsumera hållbart, vilket fast fashion-företag kritiseras för att bidra till. På grund av den ökade medvetenheten i samhället om hållbarhet har dessa företag börjat ta större ansvar för miljön genom att utveckla mer hållbara affärslösningar. I samband med detta kommer dock nya utmaningar, nämligen att nå ut till konsumenter med det bra arbete som görs så att de både blir intresserade av produkterna och påverkas till attkonsumera dessa. Kommunikationen som företag sänder ut har enligt tidigare forskning ansettsbristfällig ur flera aspekter, vilket innefattar hur den är utformad och vad den innehåller för attkunden ska känna att de hållbara plaggen är attraktiva att köpa. Marknadsföringen har nämligen inte uppfattats som trovärdig och konsumenter uppger att de upplever risker med de hållbara produktalternativen. I denna kvalitativa studie har innehållsanalyser gjorts på sex stora skandinaviska fast fashion-företags digitala kanaler, mer exakt Instagram samt hemsidor. Detta för att undersöka hur fast fashion-företag faktiskt kommunicerar idag och vad det är som karaktäriserar deras strategier. Studiens resultat syftar till att bidra med kunskap och tillvägagångssätt som modeföretag, medhållbara produktalternativ, kan ta hjälp av för att nå ut med dess budskap. Frågeställningarna som vi sökt svar på är hur fast fashion-företags visuella kommunikation av hållbara produktalternativ uttrycks samt vilka strategier som kan urskiljas för att företagen skall engagera konsumenter samt minska konsumenters upplevda risker med hållbara produktalternativ. Tidigare forskning har ofta fokuserat på att studera vad som påverkarkonsumenters köpintention och vilka strategier som ökar varumärkens värde. Med vår studiekom vi fram till hur kommunikationen faktiskt ser ut idag och resultatet visar att det finns en mängd olika strategier som företag använder sig av. Det företagen gör mest av är att kommunicera hållbarhetspåståenden, men de talar även till konsumenters personliga vinning. Det har också gått att urskilja att vissa fast fashion-företag använder sig av storytelling och word-of-mouth för att skapa engagemang kring hållbara produkter, men detta till en lägre grad. Utifrån deras utformning av kommunikationen går det vidare att se att de på olika sätt vill bjuda in till en hållbarhetsdialog med kunden, men det är eventuellt ett område som skulle kunna undersökas mer. De slutsatserna som går att dra är därmed att företag behöver arbeta mer med sin kommunikation för att konsumenter ska nås på ett sätt som uppfattas som trovärdigt vad gäller hållbarhetspåståenden. Företag bör även arbeta med att generera mer engagemanggällande hållbarhet.