Vegetarianer vs Flexitarianer - Motivation och köpprocessen som leder till konsumtion av vegetariska produkter

Sammanfattning: Syftet med uppsatsen är att undersöka de skillnader och likheter som finns mellan vegetarianer och flexitarianer. Vilka faktorer som motiverar dessa grupper till att välja vegetarisk kost och vilka attribut som påverkar köpbeslutet. Huvudsakligen består empirin av material från fokusgrupper, men som komplement till dessa finns även informativa delar från sekundärkällor som är tänkta som bakgrund eller jämförelse till de resultat vi erhållit i undersökningen. Resultaten av studien visar att det finns både likheter och skillnader i motivation mellan vegetarianer och flexitarianer. Den tydligaste skillnaden var att vegetarianer var mer motiverade av djurrätt, medan flexitarianerna motiverades mer av miljöskäl. Resultatet visade även på att de viktigaste attributen vid köpbeslut var svenskproducerat och priset.