The Significance of Labels to the Concerned Generation - A Qualitative Study about Generation Y towards the Fair Trade Label and Ecological Labels

Sammanfattning: Thesis purpose: The purpose of the master thesis is to examine what affects Generation Y’s values, attitudes and beliefs towards the fair trade label and ecological quality labels. The purpose is also to investigate how these two quality labels are received by Generation Y, in order to delve deeper into the relationship between the labels. This research will contribute with new insights about Generation Y’s important motivational factors in the evaluation process of the two types of quality labels. The intention is as well to contribute with a better understanding of Generation Y’s ethical consumer behaviour. Methodology: A qualitative study with an abductive reasoning. Theoretical perspective: Focus on consumer behaviour theories. Theories about ethical consumer, knowledge, information, involvement and emotions, gender aspects and confusion will be presented. Empirical data: The fair trade label along with the six ecological quality labels the Swedish Consumer Agency presents will be studied through ten interviews with Generation Y consumers. Conclusion: Knowledge, information, purchasing behaviour, involvement and emotions, and gender aspects affect Generation Y’s values, attitudes and beliefs towards the fair trade label and ecological quality labels. Through the empirical investigation and existing theories and research, a causal relationship has been found between the five factors. Syfte: Syftet med denna magisteruppsats är att undersöka vad som påverkar Generation Y:s värderingar, attityder och åsikter gentemot fair trade stämpeln och ekologiska kvalitetsstämplar. Syftet är också att undersöka hur dessa två kvalitetsstämplar uppfattas av Generation Y i hopp om att gräva djupare i relationen mellan stämplarna. Studien kommer att bidra med nya insikter om vilka faktorer som motiverar Generation Y i deras utvärderingsprocess av de två kvalitetsstämplarna. Likaså är avsikten är att bidra med en djupare förståelse av Generation Y:s etiska konsumentbeteende. Metod: En kvalitativ studie med en abduktiv forskningsansats. Teoretiska perspektiv: Fokus kommer att ligga på teorier inom konsumentbeteende. Teorier om etisk konsumtion, kunskap, information, engagemang och känslor, könsaspekter samt förvirring kommer att presenteras. Empiriskt material: Fair trade stämpeln tillsammans med de sex ekologiska kvalitetsstämplar som presenteras av Konsumentverket, kommer att studeras med hjälp av tio intervjuer med Generation Y konsumenter. Slutsatser: Kunskap, information, köpbeteende, engagemang och känslor, samt könsaspekter påverkar Generation Y:s värderingar, attityder och åsikter gentemot fair trade stämpeln och ekologiska kvalitetsstämplar. Genom den empiriska studien tillsammans med relevanta teorier och tidigare forskning har ett kausalt samband mellan dessa fem faktorer hittats.