Botten upp : En komparativ fallstudie gällande varumärkesbyggande hos små och medelstora bryggerier och destillerier i Sverige

Sammanfattning: Varumärkesbyggande är ett vida studerat ämne, i alla fall när det gäller stora och multinationella företag. När fokus istället flyttas till små och medelstora företag är litteraturen knapphändig. En bransch i Sverige som innefattar ett ständigt växande antal små och medelstora företag samt verkar på en mycket konkurrensutsatt marknad är hantverksbryggeri och destilleribranschen. Dessa allt mer krävande marknadsförhållanden fordrar att företagen förses med uppslag och riktlinjer på hur varumärken bygger sig starka i en branschspecifik kontext.För att försöka bidra med klarhet och uppslag angående detta, ämnar studien besvara följande frågeställning; “Hur arbetar små och medelstora företag inom destilleri och bryggeribranschen i Sverige med varumärkesbyggande?” Ett praktiskt syfte med studien är att ta fram rekommendationer för företag eller personer i liknande branscher i Sverige som kan förse uppslag och riktlinjer i deras utvecklande av varumärkesbyggande. Studiens vetenskapliga uppslag baseras i grunden på Centeno et al studie från 2013, ‘’The five phases of SME brand-building.’’ Detta med motivation av att de deltagande respondenterna agerar under olika ekonomiska och organisatoriska förhållanden och har existerat olika länge, vilket fordrar ett bredare perspektiv för att vinna förståelse för den verklighet dessa delgivit oss. Till detta är pris som varumärkesbyggande strategi adderat. I denna komparativa fallstudie har en kvalitativ insamlingsmetod använts för att förse ett företagsperspektiv på frågeställningen. Datainsamlingen har skett genom 8 semistrukturerade djupintervjuer av personer med relevanta befattningar på små företag inom bryggeri, destilleri samt i ett fall musteribranschen. Slutsatser som dragits av studien är att det finns många olika tillvägagångssätt och metoder att bygga varumärken på samt olika strategier som kan användas utan att behöva ha stora mängder kapital att tillgå. Tidigare yrkeserfarenheter, kompetenser och intressen är ofta både närvarande, färgande och användbara i varumärkesbyggandet. Starka associationer till varumärket kan byggas genom att relatera det till dess ursprungsplats och ofta återfinns en acceptans mot att lära genom misslyckanden och experimentera med produkter likväl kommunikativa strategier. Studien teoretiska bidrag är vidare uppslag på ramverk för varumärkesbyggande frågeställningar i framtida studier. I detta fall var pris en adderad variabel till varumärkesidentitet. Studiens empiriska bidrag är konkreta och praktiskt tillämpbara vägar för varumärkesbyggande baserat på samlad erfarenhet från respondenternas verkligheter och rådande marknadsmiljö.