Just Dream Crazier Girl

Sammanfattning: Denna studie syftar till att uppnå förståelse kring hur femvertising används för att porträttera kvinnan i reklam på ett icke-könsstereotypiskt sätt. En multimodal socialsemiotisk analys används för att undersöka vilka och hur det empiriska materialet använder semiotiska resurser för att kommunicera icke-könsstereotypisk reklam. Det empiriska materialet består av en reklamfilm Dream Crazier publicerad av Nike. Sekvenser från reklamfilmen har analyserats i relation till studiens forskningsfrågor där resultatet identifierar de semiotiska resurserna komposition, kroppsspråk, ljud och effekter. Genom det teoretiska ramverket performativitetsteorin och femvertising samt det semiotiska resurserna kan slutsatsen dras att kvinnan i reklamfilmen framställs icke-könsstereotypiskt. Från att ha blivit gestaltad likt en passiv individ framställs kvinnan nu som aktiv, utan att bli objektifierad från betraktarens ögon. Framtida forskning kan dra nytta av hur liknande varumärken kommunicerar icke- könsstereotypisk reklam samt undersöka kvinnans egen uppfattning om femvertising genom kvalitativa intervjuer.