E-handelns påverkan på lokala marknader & detaljhandels skiftet - En kvalitativ fallstudie om hur den förändrade konkurrensen påverkar olika lokala marknader hos Ljusexpertens butiker och om framtida strategier för att nå digital natives.

Sammanfattning: Syfte och frågeställningar: Syftet med denna studie är att beskriva hur den förändrade konkurrensen har påverkat detaljhandeln inom segmentet belysning, samt hur företagen planerar inför framtida förändringar hos konsumenters beteende. Studien utgår från två frågeställningar för att besvara syftet, ” Hur har E-handeln påverkat butikerna på olika lokala marknader?” och ”Vad är butikernas framtida strategier för att nå den ökade andelen av ’digital natives’?”. Teori och metod: Studien har en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv utgångspunkt där teorier har valts först och det empiriska materialet har insamlats med hänsyn till de teoretiska valen. Två intervjuer genomfördes. De teoretiska utgångspunkterna utgår ifrån den förändrade konkurrensen som är till följd av E-handeln, lokala marknader samt generationsskillnader. Analys: Utifrån intervjuerna framgick det att olika nivåer av lokala marknader uppstår baserat på Ljusexpertens egna utbud och på de fristående butikernas egna utbud. Vidare fann vi att den förändrade konkurrensen får butikerna att agera på olika sätt där en butik väljer att prismatcha och den andra väljer att inte göra detta. Butikerna hade även en uppfattning om hur viktigt det är att nå framtida generationer och vilka strategier man ska utföra för att nå dessa. Slutsatser: De slutsatser som framkommit utifrån analysen är att verksamheternas utbud som presenteras både i webb- och fysiska butiker har en svagare lokal marknad då dessa produkter har en högre tillgänglighet av information hos konsumenterna. Verksamheternas utbud som är enbart i fysiska butiker har en starkare lokal marknad då dessa produkter selektivt väljs av butikernas inköpare för att uppnå en mindre konkurrens. Den andra slutsatsen är att butikerna har olika strategier för att nå framtida generation, där ena vill använda mobilen som ett kommunikationstillfälle och den andra vill utveckla en bättre webbutik.