Ett associationsskapande vägval? – Hur populärkulturella och idrottsliga ikoner kan fungera som medskapare av varumärkesimage.

Sammanfattning: Syfte: Det är denna uppsats syfte att undersöka hur populärkulturella och idrottsliga ikoner genom varumärkessamarbeten kan fungera som en del i medskapandet av konsumenters uppfattning av ett varumärke. Frågeställningar: Vilka associationer skapar Volvos samarbeten med Zlatan Ibrahimovic och Swedish House Mafia hos konsumenter? Vilken roll spelar dessa associationer för hur konsumenter uppfattar Volvo som varumärke? Teori: Customer-based brand equity, brand image, brand associations, celebrity endorsement, samt country-of-origin. Metod: En kvalitativ ansats har använts och fyra fokusgruppsintervjuer har genomförts. Slutsatser: Uppsatsens slutsatser visar på motstridigheter kring vikten av matchande associationer för konsumentens övergripande uppfattning av samarbetet som positivt. Slutsatserna visar även på att associationerna som skapas i samband med celebrity endorsement kan användas för att omformulera och förstärka konsumenters uppfattning av ett varumärke genom den meningsöverföring som sker mellan den kända personen och varumärket. En viktig slutsats är även att celebrity endorsement kan fungera som en strategi för att förstärka ett varumärkes koppling till ett visst land och detta lands image.