Förväntar sig konsumenter att handla på realisation och kampanj? : En kvantitativ studie av konsumenters förväntningar på pris i en era av e-handel

Sammanfattning: I dagens läge råder det hög konkurrens i klädbranschen och det är svårt att planera kollektioner då vädret har varit svårt att förutspå. En bidragande orsak till den höga konkurrensen i branschen är internethandelns framväxt. År för år växer internethandeln och kläder är en av de största varugrupperna. Det här har bidragit till att aktörerna i branschen ofta tar till realisationer och kampanjer för att minska sina lager. De senaste åren har realisationer ökat i antal och många webshoppar har ständigt en flik där de samlat de kläder som är på rea. Även det faktum att allt fler har tillgång till internet och att den tid som personer spenderar på internet ökar år för år gör det troligt att internethandeln kommer att tillta. Det som är speciellt med internethandeln är att kampanjerna och realisationerna är lättåtkomliga eftersom konsumentens geografiska position inte är av någon större vikt. Tidigare forskning har visat att företagens vinst skulle minskas om konsumenter skulle förmå att förstå företags prisstrategi. Grundat på ovanstående så är studiens syfte att undersöka konsumenters prisförväntningar då kunskap om dessa är en start för att förstå konsumenters beteende och köpprocess. För att få fram information om konsumenters prisförväntningar konstrueras en enkät med bakgrund i existerande teorier. Studien utgår från ett objektivt synsätt, har en positivistisk kunskapssyn och en deduktiv forskningsansats, vilket är vanlig för studier som utgår från befintliga teorier och vars undersökningsmetod är kvantitativ vilket studiens enkät är. De teorier som har varit en grund för studien behandlar konsumentbeteende och prissättning. Teorierna rör ämnen som kan komma att påverka konsumenters förväntningar, och mer specifikt behandlar de köpbeslutsprocessen, konsumentbeteende på internet och prissättningsstrategier. När enkäten var färdig och hade genomgått revidering, skickades den ut via Facebook, alltså är urvalet ett bekvämlighetsurval. Enkäten samlade in data om konsumenters beteende, bakgrund och förväntningar från 329 respondenter varav 256 stycken ingick i urvalet och låg sedan till grund för diskussion och slutsats. För att få större inblick i branschen genomfördes även en intervju med en representant från ett företag som säljer kläder på internet. De data som insamlades via enkäten och från intervjun presenteras och vidare analyseras till exempel med hjälp av regressionsanalys för att undersöka huruvida variabler har samband med varandra eller inte. Testernas resultat visar att variablerna kön, internetanvändning, ägnar tid åt klädshopping, avvaktat med köp, aktivt sökt efter rabattkod, klädintresse, ålder, spenderande av pengar på kläder, användning av prisjämförelsesida har påverkan på konsumenters prisförväntningar. De variabler som kan knytas till steget informationssök i köpbeslutsprocessen verkar ha en negativ effekt på hur många plagg konsumenten förväntar sig att köpa till fullpris. Däremot visas det att de variabler som kan knytas till ett högre intresse av kläder påverkar konsumenters prisförväntningar positivt, dvs att de förväntar sig att köpa fler plagg på ordinarie pris. Även intervjun med företagsrepresentanten gav indikationer på att konsumenter med ett större klädintresse inte väntar med inköp i väntan på realisation.