Den påträngande verkligheten : Om reklamens utnyttjande av ungdomars identitetsarbete och konsumtionssamhällets kolonisation av den fria tiden

Sammanfattning: Denna uppsats tar sin utgångspunkt i ungdomars identitetsarbete i konsumtionssamhället och hur detta identitetsarbete påverkas av massmedier med fokus på reklambilder och tv program. Massmedier är framträdande till största del under ungdomars fritid. Dessutom fokuserar reklam på att framhäva livsstilar och identiteter som kan sammanbindas med fritidens värden. Mina problem kretsar omkring hur konsumtionssamhället idag utnyttjar och påverkar ungdomars identitetsarbete och livsstilssökande för att sälja sina produkter. Utifrån denna ansats undersöker jag också hur detta kan leda till en kolonisation av den fria tiden. Syftet är å ena sidan att genom reklambilder och tv-program undersöka hur ungdomars livsstilsval, identitetsarbete och självförverkligande utnyttjas av konsumtionssamhället. Å andra sidan för jag en diskussion omkring hur detta utnyttjande skulle kunna tänkas leda till att ungdomar i det moderna samhället får allt svårare för att göra autentiska erfarenheter. De teoretiska utgångspunkterna är tagna ur diskussioner av främst Jürgen Habermas och Thomas Ziehe. Andra teoretiker som lyfts fram är Chris Rojek och Johan Fornäs. Metodologiskt har jag en semiologisk infallsvinkel som syftar till att läsa bilder och tv-program utifrån ett samhällsperspektiv och sedan diskutera dessa utifrån sociologisk teori. Jag utgår från metoder utarbetade av Arthur Asa Berger och Gert Z Nordström. De bilder och tv-program jag analyserat visar hur företag idag genom reklam projicerar livsstilar på ungdomar. Syftet är att dessa stilar ska leda ungdomar till konsumtion av produkter som läsk, godis och parfym. Genom att använda livsstil i reklam konfronteras ungdomar ständigt av olika paketerade livsstilar och tvingas därmed i sin vardag att kontinuerligt reflektera och tolka över den egna identiteten. Livsstilarna som framhävs går att förknippa med fritidens värden, samtidigt som dessa livsstilar för de flesta ungdomar nästan uteslutande utövas under fritiden. De värden som livsstilarna förmedlar blir därmed produktens kännemärke. När individen sedan konsumerar produkten infinner sig en känsla av frihet och flykt från vardagens tristess. Utifrån resultaten av min analys finns tydliga tecken på att konsumtionssamhället vill förstrukturera ungdomars val av livsstil, en livsstil som levs ut och omformas framförallt under fritiden.