INFLUENCER MARKETING : En kvalitativ studie om hur influencers påverkar unga konsumenters varumärkeslojalitet

Sammanfattning: En ökad användning av sociala medier och e-handel har inneburit en ny spelplan för Sveriges företagare. Digitaliseringens framväxt har inte bara skapat nya marknadsföringsstrategier, utan också förändrat konsumenters köpbeteende. Med denna utveckling som bakgrund har allt fler företag valt att inkludera så kallade influencers i sin marknadsföring, vilket resulterat i att marknadsföringsstrategin influencer marketing vuxit sig allt starkare. Inom forskningsfältet sägs företag som använder sig av influencers kunna skapa en slagkraftig marknadsföring som både är effektiv och monetärt lönsam, eftersom den riktar in sig på rätt målgrupp direkt. Samtidigt sägs konsumenter uppfatta influencers som mer trovärdiga än traditionell reklam, vilket i sin tur gör influencer marketing än mer betydelsefull. Tidigare studier har belyst influencer marketing som helhet på sociala medier och hur strategin i sin tur påverkar konsumenters köpintentioner. Få studier har däremot studerat vilken påverkan influencer marketing har på konsumenters attityder och varumärkeslojalitet samt vilka effekter det har på en specifik målgrupp eller vid en bestämd social medieplattform. Denna studie syftar därav till att fylla det forskningsgap som identifierats genom att skapa en djupare förståelse för hur användandet av influencer marketing på Instagram påverkar unga konsumenters varumärkeslojalitet. Studien har en kvalitativ forskningsansats där etiska riktlinjer kontinuerligt tagits i beaktning under studiens genomförande. Det teoretiska ramverket introducerar teorier om influencers och dess framväxt, marknadsföringsstrategin influencer marketing samt varumärkeslojalitet. Data samlades in via tio semi-strukturerade intervjuer, vilka genomförts med kvinnor och män i åldrarna 19-26 med en huvudsaklig sysselsättning som student eller arbetande. Samtliga intervjuer utgick från konsumenternas upplevelser av influencer marketing på Instagram, vilka senare analyserades med en tematisk metod för att slutligen besvara studiens problemformulering: Hur påverkas unga konsumenters varumärkeslojalitet av företags användande av influencer marketing på Instagram? Resultaten av studien indikerar att influencer marketing på Instagram påverkar unga konsumenters varumärkeslojalitet både indirekt och direkt, samt i positiv som negativ bemärkelse. Detta visualiseras med hjälp av en modell som belyser vilka faktorer som påverkar unga konsumenters lojalitetsbeteende. Den största upptäckten är att konsumenters relation till influencers ses som en central faktor både till hur marknadsföringen uppfattas, samt vilka attityder och köpbeteenden som uppstår. Detta, i kombination med matchningen mellan influencer och varumärke (alternativt produkt/tjänst), hur samarbetet är utformat samt vilken nivå av tillfredsställelse fenomenet skapar, resulterar i sin tur till olika grader av lojalitetsbeteende och varumärkeslojalitet.