Det gröna dilemmat : En kvalitativ studie om konsumenters uppfattning och agerande kring hållbar konsumtion

Sammanfattning: Hållbarhet är ett viktigt ämne som inkluderar och påverkar alla, både i nutid och framtid. För att en förändring ska ske måste fler engagera sig och anta ett hållbart konsumentbeteende. Individer bryr sig mer om sin miljöpåverkan vilket har gjort att hållbara produkter nu efterfrågas mer och det sätter större press både på individer och företag. Syftet med studien är att få ökad förståelse för hur individer reflekterar och agerar vid hållbar konsumtion genom att ta reda på vilka faktorer det är som påverkar dem att anta ett hållbart alternativt icke hållbart konsumentbeteende. Studien har haft en utgångspunkt i en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats och genomfördes med åtta semistrukturerade intervjuer. Den insamlade empiriska data har stärkt stora delar av teorin och har resulterat i att det finns flera olika dilemman som konsumenter upplever vid hållbar konsumtion. För att underlätta ett hållbart konsumentbeteende är det viktigt utifrån ett företagsperspektiv att ge relevant och relaterbar information samt att vara transparent kring miljöpåverkan oavsett utfall.