Privacy Paradox : En kvalitativ studie om svenskars medvetenhet och värnande om integritet

Sammanfattning: Genom digitalisering av samhället och teknologins utveckling har marknadsföringsstrategier progressivt reformerats, från att uppmärksamma produkter mot konsumenten till att istället sätta konsumenten i fokus. Genom avancerade algoritmer, Business Intelligence och digitala DNA spår har det blivit möjligt att individualisera och rikta marknadsföring mot konsumentens intressen och även förutse individens konsumentbeteende. Samtidigt uttrycker individer ett stort värde för anonymitet och integritet online. Trots detta fortsätter konsumenter att frivilligt att lämna sin persondata, främst via olika kundklubbar, internet och sociala medier. Detta beteende påvisar en så kallad “privacy paradox”. Privacy paradox syftar på medvetenhet och oro kring utgivandet av persondata samtidigt som man agerar annorlunda. Avsikten med denna studie var att utforska om fenomenet privacy paradox existerar inom svenska konsumenters handlingar och konsumentens medvetenhet kring användning av personlig data för riktad marknadsföring online. Det empiriska materialet i denna studie består av semi-strukturerade intervjuer med sju olika respondenter gällande deras medvetenhet, tillit och integritet online. Resultatet analyserades med hjälp av den tematiska strategin för att lättare identifiera beetendemönster som respondenterna utgav. Slutligen besvaras fenomenet privacy paradox hos svenska konsumenter genom tre forskningsfrågor 1.​“Hur medvetna är svenska konsumenter om den information som de delar med sig av, i synnerhet inom riktad marknadsföring?” 2.​“Hur mycket värnar svenska konsumenter om sin integritet?” ​3.​“ Påvisar svenska konsumenter privacy paradox och varför?”. Majoriteten av respondenterna var medvetna om personliga uppgifter online, dock varierade medvetenheten om vad för information som fanns tillgänglig både för privata användare och verksamheter. Man sa sig även värna om sin integritet men ens handlingar stödde inte detta till fullo. Med hjälp av denna studie fann man att fenomenet privacy paradox existerar hos de svenska konsumenter som deltog under denna studie. Anledningar till dessa var bland annat att man inte vill bli exkluderad från samhället och det kognitiva förtroendet till verksamheter. Man litar på att de gör rätt för sig. Värnande om integritet visades då genom att man minskade mängden personinformation som andra privatpersoner kunde komma åt. En annan anledning som uppkom var svårigheten i att bryta vanor och beteendemönster. Därför fortsätter man agera på samma sätt som tidigare, trots ny kunskap samt GDPR. Respondenter hade olika nivåer av förståelse riktad marknadsföring. Det majoriteten inte var medvetna om var mängden av lagrad information samt hur den samlas in t.ex. genom cookies.