Svenska konsumenters attityder till varumärkesaktivism : En kvantitativ studie om millennials och centennials

Sammanfattning: Dagens tillgång till information från världen över har lett till att konsumenter kan bevittna och ifrågasätta konsekvenserna av företagens agerande på ett sätt som tidigare inte var möjligt. Det har i sin tur ökat konsumenternas press på företagen att ta ansvar och nyttja deras makt till positiv samhällspåverkan. I takt med denna ökad press från konsumenterna har allt fler företag börjat ge sig in i samhällsdebatter som de tidigare undvek och således växte ett nytt fenomen fram – varumärkesaktivism. Varumärkesaktivism innebär att varumärken tar publik ställning i kontroversiella frågor för att uppnå verklig förändring i något som oftast ligger utanför dess egna verksamhet.  Denna studie syftar till att beskriva millennials och centennials attityder till varumärkesaktivism i Sverige samt huruvida attityderna skiljer sig åt generationerna emellan. Genom att använda en väletablerad modell för attityder: ABC-modellen, har vi fått förståelse för hur de två generationernas attityder är uppbyggda och kan beskrivas. Tidigare forskning inom attityder har kompletterats med generationsteorin samt den något begränsade tidigare forskningen inom varumärkesaktivism, för att kunna utföra studien och därigenom besvara studiens frågeställning:  Vilka attityder har millennials och centennials gentemot varumärkesaktivism?  För att besvara frågeställningen genomfördes studien med en kvantitativ metod, där en enkät utformades och fördelades på sociala mediet Facebook. Via flertalet oberoende grupper nådde vi ut till sammanlagt 416 respondenter som valde att deltaga i vår enkätundersökning. I enkäten fick respondenterna ta ställning enligt en femgradig skala till olika påståenden som omfattar deras attitydkomponenter enligt ABC-modellen. Den insamlade empirin bearbetades därefter i statistikprogrammet SPSS och analyserades sedan med hjälp av den teoretiska referensramen. Resultatet mynnade ut i flertalet slutsatser. Först och främst visade det sig att båda generationernas attityder kunde beskrivas som övervägande positiva. Utöver det visade det sig även att både millennials och centennials attityder främst är uppbyggda av känslor, före beteendeintentioner och upplevd kunskap. Vidare fann vi dock inga signifikanta skillnader mellan generationernas sammanvägda attityd. Däremot upptäcktes en signifikant skillnad i en av attitydkomponenterna, vilket innebar att centennials uppvisade mer positiva känslor än millennials. Slutligen fann vi även att kvinnor och mäns attityder signifikant skiljer sig åt genom att kvinnor har en mer positiv attityd än män, samt att kvinnors attityder är mer uppbyggda av känslor och beteendeintentioner medan männens attityder mer utgörs av upplevd kunskap.