Storytelling hos hjälporganisationer : en växande bransch

Sammanfattning: Det finns i dagens samhälle en uppåtgående trend när det kommer till att ta socialt ansvar – hos såväl privatpersoner som organisationer. Att agera hållbart är sålunda ett omtalat ämne som debatteras nu mer än någonsin tidigare. Ett sätt att agera hållbart är att konsumera second hand. Andrahandsförsäljningen har till följd av samhällets diskussioner ökat drastiskt under de senaste åren. I och med att second hand-branschen är aktuell är branschen i sig av intressantkaraktär. Vi har sålunda valt att studera branschen utifrån teorier kring storytelling. Det finns i dagsläget inte mycket tidigare forskning kring storytelling kopplat till just second hand och välgörenhet – vilket ökar denna studies relevans. Forskning inom detta område kan således bidra med ökad förståelse och kunskap inom ett fält som än så länge inte har applicerats i vidareutsträckning. Studiens framtagna kunskap kan exempelvis användas för branschens förståelseför hur de med hjälp av att bygga en stabil röd tråd kring sina berättelser kan bygga sittvarumärke. Uppsatsens huvudsakliga syfte är att undersöka tre verksamma hjälporganisationer i Göteborgsområdet – Erikshjälpen, Reningsborg och Myrorna – som samtliga har en secondhand-butik vars mål är att göra världen en aning bättre. Studien undersöker dessa trehjälporganisationer ur ett storytellingperspektiv för att dels se huruvida deras berättelser på olika varumärkeskontaktpunkter är koherenta eller inte, dels för att jämföra skillnader och likheter mellan de olika hjälporganisationerna. Frågeställningarna som ställdes var: 1. Vilket innehåll och berättelser kommunicerar hjälporganisationerna ut och är dessa koherenta? 2. Vad finns det för likheter respektive skillnader hos hjälporganisationerna i deras kommunicerade innehåll? För att svara på studiens frågeställning har studien antagit en kvalitativ ansats där det genomförts tre fallstudier med ett komparativt inslag. Studien inleddes med en mer omfattandeobservation i vardera butik där butiken granskades utifrån förutbestämda teman. Observationer har även genomförts online på organisationernas hemsidor samt sociala medier för att få enklarare bild över organisationernas kommunicerade innehåll. Sedermera genomfördes tvåintervjuer hos vardera organisation – en intervju med en högre anställd, till exempel en butikschef, samt en medarbetare. Målet med studien var att få en tydlig bild över vilket innehåll de olika organisationerna väljer att kommunicera ut och hur de resonerar kring studiens frågor. Studiens empiri indikerar att det finns en betydelse av att ha en stark koherent berättelse kring varumärket då det ökar organisationens trovärdighet och transparens. Genom att inneha en tydlig kommunikation kring organisationens mål och även till exempel vart pengarna går tillför olika ändamål underlättar detta för organisationens medarbetare då det finns en tendens att kunderna vill ta del av denna information. Gällande studiens tre studieobjekt har samtliga en koherent berättelse, men med en viss skillnad över hur berättelsen förstärker varumärket eller inte. Studien indikerar även att det finns flera likheter samt skillnader mellan de olika organisationerna. Erikshjälpen och Reningsborg upplevs vara mer lika då de både arbetar på ett likartat sätt. Myrorna särskiljer sig till stor del både i arbetssätt men även i vilket innehåll de väljer att kommunicera ut.