Hållbar konsumtion, en självmotsägelse? Hur modeföretag använder CSR-kommunikation som ett verktyg för att legitimera konsumtion

Sammanfattning: Syftet med denna studie är att analysera hur modeföretag använder CSR-kommunikationen och språket i deras hållbarhetsrapporter för att legitimera konsumtion. Studien är baserad på en kvalitativ metod utifrån ett kritiskt diskursanalytiskt perspektiv. Vidare har vi använt oss av Faircloughs tredimensionella modell för att analysera H&M, Gina Tricot och Filippa Ks hållbarhetsrapporter. Det empiriska materialet tolkas genom teorier om diskursanalys, legitimitet och CSR, diskursiva strategier och grön marknadsföring. Genom en kombination av dessa teorier bidrar uppsatsen med en förståelse för CSR-kommunikation och hur den kan användas för att legitimera konsumtion, vilket illustreras i analysen genom teman som kunde urskiljas i det empiriska materialet. Studien fann att modeföretag kan använda olika strategier som gröna ord, transparens och samarbeten för att legitimera konsumtion som något hållbart trots att konsumtion fortfarande är ett problem för den hållbara utvecklingen.