Personliga åsikter eller marknadsföring? : Om gränsdragningen mellan yttrandefrihet och marknadsföring i sociala medier

Sammanfattning: Internet har inneburit en teknisk revolution, vilket har medfört att användningen av traditionell tv, radio och dagstidningar har minskat medan tiden som läggs ner på massmedier på internet har ökat. Genom denna teknikutveckling har yrket influencer vuxit fram. En influencer utgörs av en person som aktivt försöker påverka sin omgivning, främst via sociala medier och i syfte att kontrollera konsumtionsattityder och köpbeteenden. Nuförtiden väljer fler näringsidkare att marknadsföra sin verksamhet genom sociala medier, vilket har kommit att utgöra en avgörande marknadsföringsmetod som benämns influencer marketing.  Influencer marketing är ett relativt outforskat område, vilket har lett till att det inte framstått som helt klart vad som gäller rent rättsligt. I och med att influencers i normalfallet är fysiska personer som förmedlar både kommersiella och icke-kommersiella meddelanden suddas gränsen mellan kommersiella och icke-kommersiella meddelanden vid marknadsföring i sociala medier ut. Problemet med att redaktionella inlägg varvas med kommersiella är att konsumenter kan vilseledas och tro att sådant som faktiskt utgör marknadsföring är influencers egna åsikter. Svenskarna har blivit allt mer reklamtrötta, vilket har medfört att marknadsföringen måste finna nya vägar att nå ut med sina budskap. Marknadsföring har således utformats på ett sätt att det inte alltid tydligt framgår att det är marknadsföring. Innehållet märks inte alltid som marknadsföring, utan ingår sömlöst i det övriga personliga innehållet som distribueras, vilket har resulterat i att dold marknadsföring förekommer i sociala medier. Gränsen mellan yttrandefrihet och marknadsföring i sociala medier är flytande, vilket innebär att det i praktiken blir svårt att avgöra vilket regelverk som är tillämpligt. Uppsatsen behandlar gränsdragningen mellan yttrandefrihet och marknadsföring i sociala medier. Vidare behandlas även hur denna gränsdragning har gjorts i mer traditionella medier och om det föreligger några skillnader i domstolarnas bedömning mellan traditionella medier och sociala medier. Slutligen behandlar uppsatsen vilka krav som ställs på reklamidentifiering enligt 9 § MFL i de fall en influencers meddelanden anses omfattas av MFL.  Uppsatsen landar i att MFL är tillämplig på sådant som är av utpräglad kommersiell natur, vilket innebär att framställningen måste ha vidtagits i kommersiell verksamhet, i kommersiellt syfte och ha rent kommersiella förhållanden till föremål. Dessa kriterier utgör avgränsningen gentemot grundlagsskyddet för tryck- och yttrandefrihet. Yttrandefriheten skyddar uttalanden som är nyhets- eller åsiktsförmedlande eller opinionsbildande. Det har vidare visats att det ställs högre krav på reklamidentifiering i sociala medier än i traditionella medier. Vad gäller kravet på reklamidentifiering kan det sägas att det fortfarande är oklart vad som krävs för att en reklammarkering ska uppfattas som tillräckligt tydlig. Sammanfattningsvis går det att konstatera att gränsen mellan yttrandefrihet och marknadsföring i sociala medier är svår att dra. Influencer marketing utgör något av en marknadsrättslig gråzon där det ännu saknas tydliga svar på hur denna typ av marknadsföring ska hanteras.