Värdeskapande i lojalitetsprogram vars medlemmar är låsta : En fallstudie med ett tjänstelogiskt perspektiv på medlemmars värdeskapande

Sammanfattning: Lojalitetsprogram är ett populärt verktyg att använda för att försöka skapa återkommande och lojala kunder genom att belöna dem vid varje upprepat köp. Den befintliga litteraturen har en frånvaro av ett tjänstelogiskt perspektiv på hur medlemmar kan skapa värde av ett lojalitetsprogram, när de samtidigt är låsta till en aktör. Detta formulerar uppsatsens problem. Studiens syfte är därför att utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv förklara hur medlemmar låsta till en aktör skapar värde av ett lojalitetsprogram. För att förklara hur värdeskapandet kan se ut har en fallstudie tillämpats på tågaktören SJ AB:s lojalitetsprogram, SJ Prio. Data har samlats in från totalt 15 semistrukturerade intervjuer med medlemmar i lojalitetsprogrammet. Urvalet bestod av bekvämlighetsurval och snöbollsurval med ett antal urvalskriterier. Kriterierna var att respondenterna ska vara myndiga, medlemmar i SJ:s lojalitetsprogram och använder medlemskapet. Studien fann att medlemmarnas användande och värdeskapande av lojalitetsprogrammet skiljer sig vid respektive medlemsnivå. På den lägsta medlemsnivån skapar medlemmar primärt värde från de monetära besparingarna som möjliggörs av medlemskapet. Jämfört med de andra medlemsnivåerna, visar studien att är dessa medlemmar är mer känsliga för att värde förstörs. Dessa medlemmar antyder studien är de minst lojala. Medlemmar på den mellersta medlemsnivån ser däremot ackumuleringen av poäng i medlemskapet som en rolig aktivitet som frambringar värde. De är mer måna om att använda medlemskapet för att förbättra reseupplevelsen. Dessa medlemmar upplever sig inte i samma utsträckning som medlemmar på den lägsta medlemsnivån att vara låsta till SJ. Dessutom visar studien på att den sociala kontexten kan både skapa värde, men också bidra till att värde förstörs. På den högsta medlemsnivån upplever medlemmarna en känsla av exklusivitet och utnyttjar medlemsförmåner för att anpassa eller förbättra reseupplevelsen. Till skillnad från den lägsta medlemsnivån, sker värdeskapandet på den högsta medlemsnivån främst vid utnyttjandet av mjuka förmåner.