Champagneselfies och förevigade barrundor : En kvalitativ studie om hur genus görs i alkoholdiskursen på Instagram

Sammanfattning: Användandet av medier har i takt med teknologins framväxt eskalerat, och somliga medieteoretiker hävdar att bl.a. medier bidrar till att både skapa och upprätthålla diverse normer – däribland könsnormer. Media speglar de normer och stereotyper som existerar i samhället genom att lära oss skilja på ”rätt och fel” och bidrar till att måla upp vad som är typiskt manligt och kvinnligt. Ett område där könsnormer ter sig extra tydligt är alkoholfrågan vilken behandlar hur män respektive kvinnor bör agera kring alkohol i fråga om hur, vad samt i vilken kontext alkohol bör konsumeras. Det sociala mediet Instagram används flitigt av svenskar och är ett forum där bilder på fest och alkohol förekommer frekvent. Studiens syfte är att med hjälp av bildanalytisk metod undersöka hur genus och könsnormer görs i alkoholdiskursen på Instagram. Den teoretiska utgångspunkten grundas bl.a. i genusteori av Judith Butler, dramaturgisk teori av Erving Goffman samt tidigare forskning om genus och performativitet. Metodvalet föll på en semiotisk bildanalys i syfte att undersöka betydelsen bakom bilden. Analysen av totalt 58 bilder visar att det både förekommer likheter och skillnader i hur kvinnor respektive män porträtterar sig på Instagram. Framträdande likheter är att både kvinnor och män förmedlar bra stämning kring bilden, att de följer tydliga könsnormer och att alkoholen är i fokus. Vidare tenderar både kvinnor och män att posera i lika stor utsträckning om än i olika former. Skillnader görs tydliga genom bl.a. val av dryck, ansiktsuttryck och vad som verkar ha motiverat den porträtterade alkoholkonsumtionen. Resultatet diskuteras slutligen i fråga om genusgörande, möjliga konsekvenser samt förslag på vidare forskning inom området.