Konsumentbaserat Varumärkeskapital -Egna Varumärken och Traditionella Varumärken, en jämförande studie i dagligvaruhandeln

Sammanfattning: Vårt syfte är att skapa en ökad förståelse för EVM och deras styrka i svensk dagligvaruhandel i egenskap av varumärkeskapital. Vårt syfte är också att undersöka hur starka EVM är relativt traditionella varumärken samt utreda om de generella dimensioner som konsumentbaserat varumärkeskapital anses bestå av är relevanta för tvättmedel i dagligvaruhandeln. Vi har använt en redan operationell modell för konsumentbaserat varumärkeskapital utformad för traditionella varumärken och applicerat denna på egna varumärken. Genom kvantitativ metod, i form av 97 enkätundersökningar har vi testat den operationella modellens relevans samt jämfört styrkan av EVM mot den av traditionella varumärken. Vår undersökning visar att Skona, ICA: s egna varumärke, har skapat ett starkt konsumentbaserat varumärkeskapital. Skona fick här, ett i konsumenternas ögon, starkare varumärkeskapital än vad VIA, det marknadsledande tvättmedlet har. Euroshopper, ett EVM som profilerar sig som lågprisalternativ har ett varumärkeskapital som stämmer överens med vald prisnivå. Genom att göra regelbundna mätningar kan handeln identifiera problemen med sina egna varumärken samt styrkor hos andra varumärken. Vi anser att de dimensioner som Lassar et al., (1995) har sagt utgör konsumentbaserat varumärkeskapital är viktiga även för produkter i dagligvaruhandeln, det behövs däremot en del omarbetningar av frågorna alternativt fler dimensioner. Vi anser vidare att dimensionerna social image och trovärdighet är särskilt angelägna för dagligvaruhandeln i dagsläget.