Egna märkesvaror- Kunden i centrum? : En fallstudie av EMV i livsmedelsbranschen

Sammanfattning: Ambitionen med denna studie är att med hjälp av branschexperter och konsumenter söka faktorer som ska öka vår förståelse för om Egna Märkesvaror (EMV) uppfyller ett behov för konsumenterna eller om det är ett hämmande inslag i Svensk dagligvaruhandel. I vår undersökning använder vi oss av en deduktiv ansats där vi utgår från redan befintliga teorier och ställer dessa emot empirin. För att säkerställa validitet har vi valt att använda metoden fallstudie som tillåter stor frihet i insamlingen av data, tolkning och analys. Valet av teori utgår ifrån en samverkan mellan varumärkesteorier, relationsmarknadsföringsteorier och teorier om EMV, eftersom dessa utgör en betydande roll för denna studie. Empirin är insamlad genom fem intervjuer med olika butikschefer på ICA och Coop samt genom en konsumentundersökning. I analysen görs en jämförelse mellan den teoretiska referensramen och den empiriska undersökningen. Analysen visar att EMV kategorin Store brands har starka mervärden för konsumenten där ett flertal produkter har positionerat sig som det marknadsledande varumärket. Dessa mervärden är framförallt det förmånliga priset till en upplevd hög kvalitet. Det har dock framkommit att EMV fortfarande har begränsningar då många konsumenter inte ser produkterna som originalet. Vår Slutsats består av faktorer som förklarar att införandet av handelns EMV förefaller vara ett bra initiativ till att försöka tillgodose behovet av lägre matpriser i Sverige. Vi kan i de butiker vi valt att studera konstatera att detta inte har skett på bekostnad av konsumentens valfrihet och att kundens åsikter därför är det primära för detaljisterna. Vi har vidare inte funnit något fall där butikerna faktiskt ersatt ett känt leverantörsmärke med EMV för att på så sätt få högre marginaler och gynna sig själva. Uppsatsen utmynnar i en diskussion om hur långt och till vilken grad EMV skulle kunna växa på den svenska marknaden.