Kommunicera hållbart : En studie om hur konsumenter uppfattar CSR-kommunikation från familjeföretag

Sammanfattning: Vi lever i en tid där allt fler företag insett vikten av att ta ansvar över vår planet och där ett ansvarstagande utöver det ekonomiska har blivit en naturlig del i deras arbete. Konsumenterna vill i större utsträckning göra medvetna val och efterfrågar mer information om hållbarhet från företag. Samtidigt är många företag oroliga över att bli anklagade att ha underliggande motiv för sin CSR-kommunikation. Denna svåra balansgång som företagen ställs inför har under de senaste åren varit ett populärt forskningsområde. Något som dock studerats mindre är huruvida ett företags ägarstruktur påverkar hur CSR-kommunikationen mottas. Familjeföretag har en ägarstruktur som kan påverka deras förutsättningar att arbeta med hållbarhet. De har sällan samma kortsiktiga avkastningskrav på sig som exempelvis ett börsnoterat företag har, vilket medför möjligheten att engagera sig i aktiviteter som företaget själva finner betydelsefulla. Med detta som bakgrund har denna uppsats frågeställningen: Hur uppfattar konsumenter CSR-kommunikation från familjeföretag? Studien syftar till att skapa en fördjupad förståelse för vad som påverkar konsumenters uppfattningar av familjeföretags CSR-kommunikation. Detta för att få insyn i hur ett familjeföretag kan utforma hållbarhets-kommunikation som genererar positiva reaktioner. Frågeställningen angrips genom ett samarbete med familjeföretaget Polarbröd, som får stå som praktiskt exempel, vilket ger studien en ytterligare dimension. Vilken påverkan familjeföretags ägarstruktur har på konsumenters uppfattningar om CSR-kommunikation undersöks i denna uppsats i kombination med andra potentiella påverkansfaktorer. Vidare undersöks konsumenters preferenser gällande hur CSR-kommunikationen ska utformas och levereras. Det empiriska material som ligger till grund är två fokusgrupper med sex respektive sju deltagare samt en webbenkät som 532 respondenter fullständigt besvarat. Följaktligen har både kvalitativ och kvantitativ metod använts för att besvara problemformuleringen. Av de resultat vår studie utmynnat i framgår det att vissa faktorer påverkar mer än andra. Den av dessa faktorer som påverkar mest är hur länge ett familjeföretag har funnits. Vidare tyder våra resultat på att konsumenternas uppfattningar av familjeföretags CSR-kommunikation påverkas positivt när företagsledare öppet berättar om sitt hållbarhets-engagemang. Konsumentattribut som ålder och hållbarhetsintresse har även påvisats ha en viss inverkan på hur konsumenter uppfattar hållbarhetskommunikation från familje-företag. Resultatet visar vidare att produktmärkningar är en viktig del för konsumenters uppfattningar av hållbarhetsinformation. Branschen och företagets storlek visade sig inte ha något samband med konsumenternas uppfattningar om familjeföretags CSR-kommunikation. Andra slutsatser som studien resulterat i är att trovärdigheten för familjeföretaget stärks med en transparent hållbarhetskommunikation. Vidare vill konsumenter helst ta del av CSR-kommunikation via familjeföretags hemsidor och produktförpackningar. Det framgår även att konsumenter föredrar konkret CSR-kommunikation. Studien har visat att fler faktorer än de som utvärderats i denna uppsats påverkar hur konsumenter uppfattar CSR-kommunikation från familjeföretag eftersom att frågan är så pass subjektiv och komplex. Sammantaget har trovärdighet, öppenhet och enkelhet identifierats som tre nyckelområden som tillsammans påverkar hur konsumenter uppfattar CSR-kommunikation från familjeföretag.