Visuell kommunikation : En studie om könsneutralt mode

Sammanfattning: Hur kan modeföretag genom sin kommunikation leva upp till sina koncept om könsneutralt mode? Under en längre tid har en debatt kring könsroller och könsuppdelning pågått, och modebranschens sätt att skildra män och kvinnor har kritiserats hårt. Modet framhäver vad som skiljer sig mellan det manliga och det kvinnliga alltmer, samtidigt som fler modeföretag börjar förmedla koncept om könsneutralt mode. Det är inte bara plaggen i sig som gör det svårt att könsöverskrida, media har även en stor påverkan, både på samhället som stort, och på individnivå. Vad konsumenter önskar se i media stämmer inte alltid med det företagen kommunicerar ut. Samhället strävar efter ökad genusmedvetenhet, jämställdhet och jämlikhet. För att en skillnad skall kunna ske krävs en förändrad inställning och en faktisk förändring, inte minst i modebranschen. En del forskare menar att kampanjer med representationer av icke stereotypiska könsroller spelar en positiv social roll för att en samhällsförändring gradvis skall ske. Vi har undersökt två utvalda företag som kommunicerar den typen av reklam och om deras butiker lever upp till de koncepten som de förmedlar i kampanjerna. Makt gestaltas i vad en bär för plagg. Åhléns ville med sin kampanj, Bryt Klädmaktsordningen , belysa förhållandet mellan kön, plagg och makt. Forskare menar att en kvinna klättrar upp i maktstegen om hon bär stereotypt maskulina plagg medan en man går ner i maktstegen. Samhället har accepterat att se kvinnan representera något som värderas lika högt som mannens plagg, vilket förknippas med dagens unisexmode. Hur skulle det se ut om rollerna byttes? Syftet med denna uppsats var att undersöka hur modebutiker genom sin kommunikation lever upp till sina koncept om könsneutralt mode samt föreslå hur företagen kan förbättra kommunikationen av begreppet könsneutralt mode till konsumenterna. För att kunna besvara syftet användes teoretiska modeller som identifierar vart det brister i kommunikationen som företagen försöker att förmedla till konsument. Det empiriska materialet bestod av två intervjuer, fyra fokusgrupper, observationer och pressmaterial. Först utfördes en intervju med en doktor i modevetenskap som också är idékläckare bakom Åhléns kampanj “Bryt klädmaktsordningen”. En intervju genomfördes med sekreteraren på transföreningen Full Personality Expression Sweden. Sedan fick vi en pressrelease utav projektledaren bakom & Other Stories kampanj “The Gaze & Other Stories”. Därefter lät vi våra fokusgrupper se samtliga kampanjfilmer och tolka vad för koncept kampanjerna förmedlar för att sedan diskutera kring hur företag kan leva upp till konceptets idé i deras fysiska butiker. Två observationer gjordes i de två respektive företagens butiker vars kampanjer vi utgått ifrån. Modebranschen är en av många olika sändare som utsätter oss för budskap och ideal, varför den blir mer synlig än andra branscher i fråga, handlar om att den är påtagligt mer synlig. Vi, ihop med alla respondenter hoppas på att en förändring är på väg, mot mer jämställdhet och jämlikhet, samt att den nya generationen som nu stiger in i branschen kommer att bidra till en förändring i vad som sänds ut genom de olika marknadsföringskanalerna. Viktigt att tänka på är att förändringar sker konstant, även inom modet. En förändring större än trender kommer att ske men frågan är: När?