Från tanke till tallrik - En explorativ studie om miljömärkningens påverkan på konsumenternas köpbeslut vid val av livsmedel

Sammanfattning: Denna uppsats syftar till att undersöka vad som påverkar konsumenternas val att köpa eller inte köpa miljömärkta produkter vid inköpsögonblicket. Studien fokuserar på miljömärkningarna EU-ekologiskt, KRAV och MSC. Tidigare forskning har till stor del fokuserat på vilka demografiska samt socio-ekonomiska faktorer som påverkar konsumenternas tendens till att välja miljömärkta produkter. Genom deltagande observationer och fokusgruppsintervjuer diskuterar jag istället hur konsumenternas associationer till miljömärkningarna och deras uppfattning om produktens värde påverkar deras köpbeslut vid inköpsögonblicket. Miljömärkningen på produkten visar sig ha olika betydelse för konsumenternas slutliga val av produkt, vissa anser att miljömärkningen är avgörande, vissa att den är ett plus i kanten, andra att den inte har någon betydelse medan vissa inte reflekterat över om det fanns miljömärkning överhuvudtaget. Vilken betydelse miljömärkningar har för valet av produkt för konsumenten beror på huruvida konsumenten upplever de mervärden som miljömärkningarna står för som unika samt om dessa mervärden känns trovärdiga eller upplevs vara i konflikt med annan information som ges av andra märkningar på produkten. Konsumenterna upplever även att de mervärden som miljömärkningarna står för påverkar produktens upplevda värde på olika sätt.