Varumärkessplittring - Att leva med två ansikten

Sammanfattning: SAMMANFATTNING Examensarbete i företagsekonomi, Ekonomihögskolan vid Växjö universitet, Marknadsföring, FE3453, VT 2009 Författare: Viktor Hermansson och Patrik Wilson Handledare: Frederic Bill Titel: Varumärkessplittring – Att leva med två ansikten Bakgrund: Varumärken anses idag vara ett företags viktigaste tillgång och är ständigt ett ämne som diskuteras. Detta innebär att det är av stor vikt att förstå hur man bygger, underhåller och utvecklar ett varumärke. Att jobba efter en strategi i varumärkesarbetet sägs av flera författare vara av stor vikt, då detta arbete måste ske långsiktigt och man måste veta vad man vill uppnå med sitt arbete. Även om identiteten anses viktig är även allmänheten och konsumenternas uppfattning, alltså imagen, av stor vikt. Vi har i denna rapport samarbetat med ”Växjö Energi AB” då de upplever problem i arbetet med sina varumärken. Syfte: Syftet med denna uppsats är att beskriva en splittring av ett företags varumärke, samt skapa förståelse för hur varumärken splittras. Avsikten är också att härigenom skapa ett hjälpmedel för företag som upplever sitt varumärke som splittrat. Forskningsfrågor: Rapporten består av två forskningsfrågor och är följande; ”Hur har splittringen av Växjö Energi AB:s varumärke uppkommit internt i företaget? och ”Hur uppfattas företagets varumärken bland allmänheten och deras konsumenter?” Metod: Det empiriska underlaget innehåller både en kvantitativ och en kvalitativ undersökning. Den kvalitativa delen är baserad på sju semistrukturerade intervjuer med personal från Växjö Energi AB. Den kvantitativa delen är baserad på en enkätundersökning med 100 respondenter bland allmänheten och konsumenter. Slutsatser: Vi kan konstatera att även om ett företags anställda inser vikten av varumärket och att de till och från är involverade i varumärkesarbetet är inte detta någon garanti för en framgångsrik identitet. Vår forskning visar på att man ständigt måste arbeta med varumärket och kontinuerligt involvera de anställda för nå dit. Vi kan även konstatera att en avsaknad av en uttalad kommunikation och varumärkesstrategi skapat en förvirring hos den övriga personalen på företaget och gjort att två olika varumärkesnamn existerar på företaget. Detta har inneburit att det skett en otydlig kommunikation gentemot allmänheten och konsumenterna. Slutsatsen av detta är således att varumärket Växjö Energi AB kan anses vara splittrat och företaget lider av att leva med två ansikten, Växjö Energi och VEAB. De båda varumärkena uppfattas såväl olika som lika av allmänheten och konsumenterna. Vid en fri association med varumärkesnamnet kunde en skillnad mellan de båda varumärkena påvisas och vid fasta givna svarsalternativ kunde vi se en mer likställd bild. Varumärkenas kärnvärden uppfattades relativt lika hos båda varumärkena, dock visade det sig att nära hälften av respondenterna inte visste att Växjö Energi och VEAB var samma företag.