Du är vad du köpt. Om konsumentmärkningar och att hitta och bekräfta sig själv i en djungel av budskap.

Sammanfattning: Denna kandidatuppsats i socialantropologi är en litteraturstudie som huvudsakligen diskuterar kopplingen mellan etiska konsumentmärkningar och slutkonsumenter. Studien tar upp både organisationer och företag som utvecklar märkningar och hur de beskriver och profilerar sin verksamhet enligt etiska principer. Jag driver en tes om att konsumentmärkningarna och konsumenterna tillsammans skapar och bygger upp ett behov av den andra parten. Märkningarna blir ett utlopp för individen, företagen och organisationerna att visa sig både inåt och utåt. Min slutsats är att det råder en växelverkan i relationen som drivs av att alla parter vill förstärka och hitta sin identitet. För att nå denna slutsats där identitet är det centrala begreppet används Daniel Millers teori om materiell kultur, ting och identitet.