Det gröna gapet : varför skiljer sig attityd och beteende åt vid hållbar klädkonsumtion?

Sammanfattning: Klädindustrins negativa påverkan på hållbar utveckling har på senare tid blivit allt mer uppmärksammad av konsumenter, media och aktörer i modebranschen. Även om medvetenheten har ökat så har inte konsumtionen av hållbara klädalternativ gjort det till önskad grad. Tidigare forskning har identifierat ett gap mellan konsumenters attityd och beteende kring hållbart mode, konsumenten säger sig vilja köpa grönt mode men gör det inte. Den här studien går ut på att undersöka vilka orsaker som finns till gapet med följande problemformulering: vilka är de bakomliggande orsakerna till gapet mellan unga svenska kvinnliga konsumenters attityder och handlingar gällande hållbart mode? Syftet med studien är att med hjälp av funna orsaker kunna bidra till befintlig forskning inom området. Studiens resultat kan hjälpa aktörer inom modebranschen att förbättra sina strategier och sin marknadsföring av hållbart mode. För att svara på problemformuleringen och uppfylla syftet har två undersökningar utförts, en kvalitativ fokusgrupp och en kvantitativ webbenkät. Urvalet bestod av svenska kvinnliga studenter vid Högskolan i Borås. Slutsatserna av studien är att bristen på snygg design, utbud, kvalitet och lättillgänglig information är orsaker till gapet mellan attityd och handling. Även det hållbara modets höga priser, dagens höga konsumtionstakt, misstro gentemot klädkedjor och frågan kring vem som bör ansvara för hållbar utveckling är viktiga bakomliggande faktorer till gapet.