"Vad innebär detta för mig?" : En kvalitativ studie om anställdas uppfattning av den kommunicerade varumärkesidentiteten vid ett varumärkesbyte.

Sammanfattning: Anställda som identifierar sig med företagets varumärkesidentitet är enligt tidigare forskning nyckeln till ett starkt varumärke. Ett varumärkesbyte innebär ett psykologiskt uppbrott där den anställda kan hamna i en identitetskris. För att förhindra konsekvenser på den anställdas identifiering till det nya varumärket behöver företaget ha kunskap om hur de ska kommunicera förändringen internt. Syftet med studien var därför att bidra med kunskap om hur internkommunikationen angående varumärkesidentiteten, specifikt kärnvärdena, tas emot av anställda vid ett varumärkesbyte. För att undersöka detta utfördes en kvalitativ intervjustudie där tio anställda på företaget Fellowmind intervjuades. Intervjuerna analyserades sedan med en tematisk analys och sammanställdes i tre huvudteman: Förändringen, Kärnvärdena, Individens roll och Kommunikationen. Huvudtemat Förändringen bestod även av ett undertema: Påverkande faktorer. Resultatet visade att de anställda har en enhetlig tolkning av den interna kommunikationen om varumärkesbytet, kärnvärdena och varumärkesidentiteten. Vidare visade de att de identifierar sig med den nya varumärkesidentiteten då de implementerade kärnvärdena i arbetet samt upplevde dem som självdefinierande. Dock kvarstod fördelningar mellan de tidigare företagen som förhindrade upplevelsen av ett företag internt. För att lyckas med den interna sammanslagningen borde företaget kommunicera mer frekvent, förtydliga när information om varumärkesbytet och kärnvärdena kommuniceras samt ta hänsyn till individen och förmedla dennes ansvar i förändringsprocessen.