Gummistövlar hos IKEA och skolkritor hos Biltema - En kvalitativ studie av detaljhandelns utvidgning av produktutbud och dess band till varumärket

Sammanfattning: Denna studie fokuserar på att se till hur företagen resonerar i samband med val av produkter och brand extensions specifikt och hur konsumenterna ser på företagets agerande i det här sammanhanget, med avseende på produkterna. Vi utgår här ifrån problemformuleringen; hur väl överensstämmer företagets avsikt med en brand extension med kundernas syn på denna? Studien bygger på insamling av kvalitativa data genom intervjuer med företags beslutsfattare samt med fokusgrupper av konsumenter. Vi tillämpar här ett hermeneutiskt perspektiv och har inslag av både induktion och deduktion i vår ansats. Den teoretiska referensramen utgörs av teorier inom dels aspekter såsom vad ett varumärke och en vision innebär men framför allt vilka fördelar och nackdelar respektive möjligheter och begränsningar som kan påverka varför företaget vill göra en brand extension. Faktorer som påverkar kundens attityd till en brand extension behandlas likaså och vi ser även till teorier inom områdena varumärkesurvattningsrisk med mera. Empirin utgörs av det data som framkommer vid intervjuerna och fokusgrupperna. Analysen bygger på en jämförelse mellan vår insamlade data och den teoretiska referensramen. Slutsatserna är att (1) Beslutsfattarna överskattar att kunderna kan se deras kopplingar mellan varumärke och sortiment vid en brand extension. (2) Konsumenterna ser på en brand extensions sortiment främst i termer av hur det passar ihop med kärnan i företaget. Beslutsfattarna ser på en brand extensions sortiment främst i termer av hur det passar ihop med vision och affärsidé.