Stayin’ alive - Fysisk butik Vs. Digitalisering : Vilka strategier utvecklar fysiska butiker för att bemöta den ökade konkurrensen i och med digitaliseringen?

Sammanfattning: Problemställning: Mellan åren 2011 och 2017 lades 5000 fysiska butiker i Sverige inom sällanköpsvaruhandeln ner, samtidigt har e-handelns omsättning ökat markant de senaste åren. I Linköping har den fysiska handeln inte minskat nämnvärt det senaste året vilket gör det intressant att studera hur de fristående butikerna i staden agerar för att hantera den ökade konkurrensen e-handeln och digitaliseringen bär med sig. Med anledning av detta undersöker studien hur fristående fysiska butiker konkurrerar och hur de står emot e- handeln. Forskningsfrågor: -        Hur arbetar fristående fysiska butiker med konkurrensstrategier? -        Hur påverkas fristående fysiska butikers strategier av de strukturella förändringar digitaliseringen medför? -        Hur ser fristående fysiska butiker på sin framtid med avseende på vilka strategier som kan stärka deras konkurrenskraft och möjlighet att långsiktigt överleva? Syfte: Studien syftar till att skapa förståelse för hur fristående fysiska butiker hanterar den ökade konkurrensen från e-handeln i och med digitaliseringen och hur de ser på sin framtid. Resultat: I studien framkommer att de fristående fysiska butikerna i regel inte arbetar efter strategier som framhävs i teorin, utan snarare baserar sina beslut på känsla. Vidare har e- handeln påverkat butikerna dels negativt på grund av bland annat priskriget den medför men även positivt då de fått möjlighet att nå fler kunder och sälja mer. Vår referensram visade sig inte vara tillräcklig för att beskriva vilka faktorer butikerna upplever som viktiga, utan behöver justeras eller kompletteras. Kunskapsbidrag: Studien bidrar med en insikt om hur fristående fysiska butiker i en svensk stad strategiskt hanterar den ökade konkurrensen som kommit i och med digitaliseringen. Studien belyser även att traditionella teorier behöver justeras och utökas för att beskriva handelssituationen för fristående fysiska butiker i ett digitaliserat samhälle.