Användargenererat innehåll : En studie om företags strategier för att driva en plattform

Sammanfattning: Denna kvalitativa studie syftar till att ta fram strategier för kommunikation åt företag som bedriver en plattform baserad på användargenererat innehåll. Internet idag är en vanlig kommunikationskanal för företag och trender och miljön ändras snabbt. Web 2.0 har vuxit fram i den digitala miljön de senaste åren, vilket innebär att företag idag för dialoger med sina kunder, en tvåvägskommunikation skapas istället för en envägskommunikation likt det var förut. Därför ämnar detta arbete titta närmare på hur plattformar kan jobba för att få mer aktivitet på plattformen. Ur teorin har vi tagit fram en ny kommunikationsprocess anpassad för digitala plattformar som grundar sig på användargenererat innehåll. Denna modell utgår från den klassiska kommunikationsprocessen men har utvecklats med delar som bör tas i åtanke då ett företag tillhandahåller en plattform för användargenererat innehåll, till exempel att de plattformar som undersöks har två olika intressenter att ta hänsyn till. Den empiriska studien gjordes genom semistrukturerade intervjuer med representanter från plattformar, där det finns användare som bidrar med produkten och konsumenter som sedan nyttjar produkten eller tjänsten som publiceras på plattformen. Den empiriska datan har delats in i kategorier utifrån teman som fanns i teorin; kommunikation, interaktivitet och kontroll, och därefter sorterats genom template analysis till ytterligare underkategorier. Resultatet visar att det är av stor vikt att en plattform skapar en känsla av gemenskap med sina användare och konsumenter, via tjänsten. I analysen tar vi upp de olika motivationstyper som kan ligga bakom bidragande till användargenererat innehåll på en plattform, och delar in dessa i social, individuell och finansiell motivation. Företagen bör jobba med att aktivera dessa i sin kommunikation på plattformen för att det ska bli aktivitet mellan användare och konsumeter. Modellen som togs fram ur teorin utvärderas jämtemot resultatet från empirin och presenteras i form av slutsatser. I den slutliga modellen byts feedback ut mot interaktion, som får en större betydelse i modellen. Vi förtydligar också vikten av att denna interaktion är en kontinuerlig process som plattformen bör jobba för att upprätthålla, och denna process inkorporeras i modellen. Vår studie ger ett teoretiskt bidrag i form av en utgångspunkt i ett outforskat ämne. Den ger också ett praktiskt bidrag i den framtagna modellen, som kan användas för att utarbeta strategier för marknadskommunikation hos plattformar för användargenererat innehåll.