Skrolla Vidare: En kvalitativ studie om konsumenters identitetsskapande på TikTok

Sammanfattning: Examensarbetets titel: “Skrolla vidare “ En kvalitativ studie om konsumenters identitetsskapande på TikTok. Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15HP Författare: Alice Wischer, Klara Johansson och Theodor Tranarp Handledare: Clara Gustafsson Nyckelord: Identitet, TikTok, Motivation, Grupptillhörighet, Konsumenter Syfte: Uppsatsen ämnar att undersöka konsumenters användande av mediet TikTok och skapa en förståelse för motivationen till användandet samt konsumentkulturen och den sociala identiteten som uppstår till följd av det. Frågeställning: Till följd av konsumentkulturen som kan tänkas uppstå på TikTok, hur resonerar konsumenterna kring den digitala självbilden i relation till deras identitet? Metod: Den kvalitativa studien förhåller sig till ett hermeneutiskt och fenomenologiskt synsätt, med en deduktiv ansats. Primärdata har samlats in genom semistrukturerade intervjuer som tillsamman med sekundärdata använts för att hjälpa till att analysera konsumenternas svar. Teoretiska perspektiv: Den teoretisk referensramen bygger på tre huvudteorier där User and Gratification användas för att beskriva konsumentens motivation till att använda mediet TikTok. Sedan kommer konsumentens självbild i den digitala miljön analyseras med hjälp av CCT, för att avslutningvus kopplas ihop med Social Identity Theory för en djupgående analys av identitet och grupptillhörighet. Empiri: Empirin bygger på 12 semistrukturerade intervjuer på konsumenter födda kring milleniskiftet, samt observationer angående konsumenternas agerande på TikTok. Resultat: Till viss del kunde konsumenterna skapa sig en social identitet på TikTok och konsumenterna resonerade olika kring hur rättvisande den digitala självbilden var i relation till deras upplevda identitet.